• Сначала проверяем качество данных, а потом канал.
  • Дешёвая заявка ещё не означает дешёвого клиента.
  • Реклама, сайт, CRM, продажи и экономика должны складываться в одну цепочку.
  • Смысл проверки — увидеть конкретный разрыв и не чинить канал раньше, чем понятна причина.
01

Стратегия и экономика

У маркетинга может быть десяток отчётов и всё равно не быть ответа на простой вопрос: где мы зарабатываем, а где просто покупаем красивую цифру. Один подрядчик отвечает за клики, другой — за CPL, SEO смотрит на трафик, а бизнес в итоге живёт на выручку и маржу.

Рост стоимости заявки не обязательно означает, что реклама стала хуже: более дорогие лиды могут лучше покупать. И наоборот, CPL может падать вместе с качеством заявок.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для основных продуктов известна допустимая стоимость привлечения клиента с учётом маржи или вклада в прибыль, а не только среднего чека.
  2. Стоимость заявки, квалифицированного лида и фактической продажи считаются отдельно.
  3. План по лидам связан с планом продаж и реальной пропускной способностью отдела продаж.
  4. Каналы сравниваются по одному и тому же бизнес-результату либо различия в метриках явно объяснены.
  5. Возвраты, отмены и неоплаты не остаются в отчёте как полноценные продажи.
  6. По основным продуктам понятно, до какого бюджета привлечение можно масштабировать при текущей экономике.
  7. Решение увеличить или сократить бюджет можно объяснить через продажи, маржу и предельный результат, а не только через средний CPL.
Где смотреть

CRM или учётная система → продажи и статусы; финансовый отчёт → маржа; Яндекс Директ → статистика кампаний / Мастер отчётов. О том, как Директ считает ценность, доход и прибыль: документация Яндекса.

02

Оффер, цена и продукт

Слабая реклама и слабый оффер часто выглядят одинаково: люди приходят, но не покупают. Поэтому здесь мало спросить, хорошо ли сформулировано УТП. Надо сравнить обещание в рекламе, условия на сайте и то, что клиент слышит уже после заявки.

Стартовая цена, скидка или бесплатный первый шаг могут поднять конверсию формы — и одновременно привести больше людей, которые откажутся позже.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для каждого основного оффера понятно, кому он адресован и какую причину выбора должен усиливать.
  2. Офферы сравниваются не только по CPL, но и по квалификации, продажам и марже.
  3. Обещание в рекламе совпадает с условиями на посадочной и с тем, что говорит менеджер.
  4. Если цена, сроки, география или ограничения регулярно становятся причиной отказа, понятно, на каком этапе человек узнаёт эти условия.
  5. Можно назвать офферы, которые дают много заявок, но заметно хуже конвертируются после квалификации.
  6. Акции оцениваются не только в период промо: отдельно смотрим обычные продажи до/после, повторные покупки и возможный перенос спроса между периодами.
  7. Если сегменты покупают по разным причинам, рекламные сообщения и посадочные действительно различаются.
Где смотреть

CRM → причины отказов и продажи по офферу; Яндекс Метрика → источники и посадочные; рекламные кабинеты → объявление/оффер. Исследования: Journal of Consumer Research, Marketing Science.

03

Сайт и посадочные страницы

Сайт нельзя нормально проверить по принципу «выглядит хорошо / выглядит плохо». Даже общая конверсия страницы мало что говорит, если неизвестно, что происходит с заявками дальше.

Одна посадочная может давать 8% заявок и 1% продаж, другая — 4% заявок и 2% продаж. Если смотреть только на форму, первая лучше вдвое. Если смотреть на продажи — наоборот.

Для скорости есть конкретные ориентиры Google: LCP ≤ 2,5 с, INP ≤ 200 мс, CLS ≤ 0,1 на 75-м перцентиле реальных загрузок отдельно для mobile и desktop.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Выбраны пять посадочных с наибольшим коммерческим трафиком или рекламными расходами, и для каждой понятно, какое ожидание пользователя она должна закрывать.
  2. Для этих страниц считается не только заявка, но и квалифицированный лид и продажа.
  3. Для пяти страниц построена цепочка «визит → CTA/форма → заявка → квалификация → продажа», и видно, на каком шаге они начинают отличаться.
  4. По аналитике форм видно, какие поля чаще всего становятся последними перед уходом без отправки.
  5. На мобильном ключевой сценарий можно пройти без функциональных потерь относительно десктопа.
  6. Цена, география, сроки и обязательные условия не становятся неожиданностью уже после заявки, если именно они регулярно вызывают отказ.
  7. По полевым данным ключевые страницы проходят Core Web Vitals: LCP ≤ 2,5 с, INP ≤ 200 мс, CLS ≤ 0,1 на 75-м перцентиле.
Где смотреть

Метрика → Аналитика форм, Яндекс Метрика → Вебвизор, PageSpeed Insights → реальные данные пользователей. Пороговые значения: web.dev.

04

Аналитика и атрибуция

Самый опасный отчёт — тот, который выглядит очень точным, но отвечает немного не на тот вопрос.

Количество заявок в рекламном кабинете, Метрике и CRM вполне может различаться. Причины бывают нормальными: разное окно атрибуции, модель, дедупликация, время события, потерянный идентификатор. Поэтому задача не в том, чтобы любой ценой добиться одинаковых цифр. Надо понимать, откуда взялась разница.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для последних 100 оплаченных сделок посчитана доля, у которой сохранился исходный источник: не «почти у всех», а конкретно, например, 87 из 100.
  2. Если это технически возможно, идентификатор визита сохраняется при передаче заявки в CRM, чтобы потом связать продажу с исходным источником.
  3. За один и тот же период сведены рекламный кабинет, веб-аналитика и CRM; расхождение выражено в штуках и процентах.
  4. Причины крупных расхождений известны: дубли, звонки, разные окна, потерянные идентификаторы, отмены или другие конкретные причины.
  5. Для ключевых платных каналов в аналитику возвращаются хотя бы квалификация или продажа; если есть возможность — выручка и возвраты.
  6. При сравнении каналов учитываются модель атрибуции и окно конверсии.
  7. Direct / «не определено» / Organic не превращаются в бесконтрольную корзину для потерянных источников.
  8. Атрибутированная выручка не выдаётся за доказанный дополнительный эффект рекламы без отдельного эксперимента или другого причинного дизайна.
Где смотреть
05

CRM и продажи

До заявки про пользователя обычно известно много. После заявки часто начинается чёрный ящик.

Один статус «нецелевой» способен скрывать совершенно разные ситуации: другой регион, высокая цена, отсутствие товара, неверный телефон, повторная заявка, менеджер не дозвонился, клиент выбрал конкурента.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. У 100% новых лидов есть актуальный статус; отдельно видны заявки, которые зависли без движения дольше нормального цикла сделки.
  2. Для проигранных сделок фиксируются причины отказа, которые можно посчитать отдельно, а не только свободный комментарий менеджера.
  3. «Нецелевой» не объединяет цену, географию, отсутствие товара, не дозвонились и другие совершенно разные причины.
  4. Маркетинг и продажи используют одно определение квалифицированного лида.
  5. Конверсия в продажу сравнивается по источникам после приведения лидов к сопоставимой квалификации.
  6. Повторные обращения и дубли не считаются как несколько новых клиентов.
  7. За последние 30 дней посчитаны медианное время первого ответа и 90-й перцентиль; отдельно видно, как меняется продажа при разных интервалах ответа.
Где смотреть

CRM → воронка, статусы, причины закрытия, created_at / first_contact_at; телефония → принятые/пропущенные звонки и время ответа; если CRM-данные передаются в Метрику — как это устроено.

06

Яндекс Директ

В любой кампании с размещением на Поиске можно посмотреть реальные запросы, которые вводили пользователи и по которым показывались объявления. Это базовая проверка поисковой рекламы: сначала смотрим, какой спрос мы фактически покупаем, а уже потом обсуждаем ключевые фразы, автотаргетинг и структуру кампаний.

В текущем интерфейсе отчёт можно открыть двумя способами: у нужной поисковой кампании нажать меню справа от названия и выбрать «Поисковые запросы» либо перейти в Библиотеку отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы. Там видны сам запрос пользователя, ключевая фраза или автотаргетинг, категория запроса и метрики. Полные данные по текстам запросов доступны за последние 180 дней.

Автоматическая стратегия старается получить то событие, которое ей дали. Если это дешёвая заявка, слабо связанная с продажей, система может очень хорошо оптимизировать неправильный результат.

Для «Максимума конверсий» минимум — 10 конверсий в неделю. В общем чек-листе Яндекс рекомендует, чтобы недельного бюджета хватало примерно на 10–20 конверсий. После запуска или перезапуска стратегии результат рекомендуют оценивать через 7–14 дней.

На маленькой выборке CPA сильно шумит: в таблице Яндекса при 25 конверсиях возможное отклонение CPA около ±40%, при 100 — ±20%, при 400 — ±10%.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. За последние 90 дней выгружены реальные запросы пользователей по всем кампаниям с размещением на Поиске.
  2. Сначала разобраны 100 запросов с крупнейшим расходом; если они покрывают меньше 80% поискового бюджета, проверка продолжается ниже по отчёту до покрытия не менее 80% расходов.
  3. Нерелевантные запросы посчитаны не только в штуках, но и как доля поискового расхода.
  4. В отчёте отдельно видно, что привела ключевая фраза, а что — автотаргетинг; эти типы условий показа не смешиваются в одну оценку.
  5. Цель, по которой обучается стратегия, связана с бизнес-результатом. Если продаж меньше 10 в неделю, более частая промежуточная цель используется только после проверки её связи с продажей.
  6. По цели оптимизации кампания получает не меньше 10 конверсий в неделю; недельный бюджет позволяет получить хотя бы 10, а лучше 10–20 конверсий при достижимой цене.
  7. После запуска или изменения цели/атрибуции стратегии дают 7–14 дней на сбор статистики, если нет критической ошибки.
  8. Кампании сравниваются не только по CPA заявки: если CRM позволяет, отдельно смотрятся квалифицированный лид, продажа и выручка.
Где смотреть

Яндекс Директ → поисковая кампания → меню справа от названия → Поисковые запросы. Альтернатива: Библиотека отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы. Инструкция Яндекса.

Где смотреть цели и CPA: Директ → Мастер отчётов → добавить Конверсии / CR / CPA / цель; CRM — для позднего результата. Порог по объёму данных и 7–14 дней: «Максимум конверсий», общий ориентир 10–20 конверсий: чек-лист эффективности.

07

Таргетированная реклама в соцсетях

В таргетированной рекламе особенно легко принять хороший результат алгоритма за хороший результат бизнеса. Если платформа видит только отправку лид-формы, она и учится находить людей, которые охотно заполняют формы. Это ещё ничего не говорит о том, как они потом покупают.

Поэтому здесь важнее качество сигнала, чем наличие десятка аудиторий. Meta через Conversions API позволяет передавать более поздние события и CRM-данные; рекламные системы в целом двигаются в ту же сторону — к обучению на более позднем результате.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Если в CRM есть квалификация или продажа, результат таргета можно сравнить хотя бы по одному из этих поздних событий.
  2. Цена лид-формы не является единственной метрикой кампании, если качество лидов между кампаниями различается.
  3. Связки «аудитория × сообщение × креатив × посадочная» можно различить в данных, а не только вспомнить по названию кампании.
  4. Выгорание креатива отделяется от ухудшения качества после клика и изменения аукциона.
  5. Ретаргетинг не сравнивается с холодным трафиком как будто это одинаковый спрос.
  6. До запуска теста определено, по какой метрике и после какого объёма данных сравниваются варианты.
  7. Первые 2–3 дешёвых лида не считаются доказательством, что вариант выиграл.
Где смотреть

рекламный кабинет → статистика кампаний/объявлений; CRM → квалификация и продажи по источнику; Метрика → post-click. Для Meta — Conversions API.

08

SEO

Технический аудит SEO нужен, но сам по себе ещё не говорит, какие страницы должны приносить бизнесу спрос.

Полезнее начать с простой карты: какие поисковые задачи важны бизнесу, какая страница должна отвечать на каждую из них и какую страницу Яндекс или Google показывают на самом деле.

Например, одного прописанного canonical недостаточно: поисковик может выбрать другой основной URL. Поэтому важнее фактический результат — ранжируется ли та страница, которую мы и собирались продвигать.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для 20 приоритетных коммерческих кластеров заранее записаны целевой URL и поисковый интент.
  2. Для этих 20 кластеров ожидаемый URL сравнивается с фактическим; результат считается конкретно — например, 18/20, а не «в целом всё нормально».
  3. Несколько страниц не конкурируют за один и тот же интент без понятной причины.
  4. Важные страницы присутствуют в поиске и не исключены из индексирования из-за технической ошибки.
  5. Canonical, редиректы, sitemap и внутренние ссылки не дают поисковику противоречивые сигналы.
  6. Внутренние ссылки соединяют информационные материалы с коммерческими страницами по смыслу.
  7. Отдельно выделены запросы и страницы на позициях 10–30, и для них сформулировано следующее изменение, которое имеет смысл проверить.
  8. SEO оценивается не только по трафику: известно, какие органические посадочные приводят к обращениям и продажам.
Где смотреть

Яндекс Вебмастер → Эффективность / Мониторинг поисковых запросов — запросы, URL, показы, клики и позиции; Индексирование → Страницы в поиске — какие URL действительно участвуют в поиске. Для выгрузки запрос → URL есть Расширенная аналитика по URL.

Где смотреть в Google: Google Search Console → Performance / Pages / Queries.

09

Социальные сети и контент

Соцсети удобно оценивать тем, что легко посчитать: охватом, просмотрами, реакциями, сохранениями. Проблема в том, что эти цифры описывают жизнь контента внутри платформы и не обязаны двигаться вместе с продажами.

Но и списывать соцсети в «чисто имиджевую историю» слишком просто. Исследования брендовых соцсетей находят эффект и на вовлечённость, и на продажи, но сила этого эффекта зависит от условий.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для каждого активного канала определена одна или несколько конкретных ролей: привлечение, формирование спроса, доказательство, удержание, повторная продажа или сервис.
  2. Последние 30 публикаций размечены по основной задаче и фактическому результату.
  3. Охват и вовлечение отделяются от переходов, брендового спроса и обращений.
  4. Посчитана доля публикаций, у которых единственная задача — «поддерживать активность».
  5. Органический и платный охват не смешиваются в одной цифре.
  6. Для ключевых форматов можно назвать гипотезу, которую они проверяют, и следующий показатель после просмотра контента.
Где смотреть

встроенная статистика конкретной соцсети → публикации/охват/переходы; Яндекс Метрика → переходы по UTM и дальнейшие действия на сайте; CRM → обращения и продажи из соцсетей.

10

Карты и локальный маркетинг

Для бизнеса с точками Карты — отдельный канал поиска, а не просто карточка с адресом. Поэтому смотреть только на рейтинг и количество отзывов мало.

Яндекс Бизнес показывает переходы в профиль, маршруты, клики «Позвонить», переходы на сайт и запросы, по которым находят компанию. Для сети особенно полезно сравнивать филиалы не по абсолютным просмотрам, а по действиям после просмотра карточки.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. По каждой важной точке доступны просмотры карточки, маршруты, звонки и переходы на сайт.
  2. Для сети филиалы сравниваются хотя бы по действиям на 100 просмотров карточки, а не только по абсолютным действиям.
  3. Категории и услуги в карточке соответствуют тому, что реально продаётся в этой точке.
  4. Видны филиалы, которые заметно хуже или лучше превращают сопоставимый объём просмотров в действия.
  5. Цена, режим, контакты, фото и условия в карточке актуальны.
  6. Повторяющиеся темы отзывов собираются отдельно и сопоставляются с продуктом/сервисом, а не растворяются в средней оценке.
Где смотреть

Яндекс Бизнес → Статистика → Профиль в Яндексе: маршруты, звонки, сайт и другие действия; Статистика → Как вас находят: запросы и визиты. Описание отчёта.

11

Офлайн-реклама и медийный эффект

Офлайн сложно измерять не потому, что он «вообще не измеряется». Просто там редко есть привычная цепочка «увидел → кликнул → купил».

Наружка может поднять брендовый поиск, прямые заходы, посещаемость точки и продажи — и всё это разъедется по разным отчётам. QR или промокод фиксируют только часть реакции.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Для каждого крупного размещения заранее определено, какой наблюдаемый показатель должен измениться, если реклама работает.
  2. Используются доступные способы связать контакт с действием: отдельный URL, QR, номер, промокод, география или точка.
  3. Понятно, какую часть эффекта эти способы не смогут поймать.
  4. Брендовые запросы, Direct-трафик и посещаемость не записываются в эффект офлайна автоматически.
  5. Для сети или географического бизнеса можно сравнить сопоставимые точки/районы/периоды с разным рекламным воздействием.
  6. Для крупного бюджета по возможности используется контрольная группа, геотест или другой способ проверить дополнительный прирост.
Где смотреть

Метрика → брендовый/Direct-трафик и UTM; CRM → продажи и промокоды; телефония → отдельные номера; Вебмастер → динамика брендовых запросов. Про логику геоэкспериментов: Google Research.

12

Удержание, повторные продажи и CRM-маркетинг

Аудит, который заканчивается на первой покупке, может системно недооценивать каналы с разным качеством клиента.

Два источника могут давать одинаковый CAC первой продажи, но сильно различаться по повторным покупкам, возвратам и дальнейшей марже.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Если повторные покупки важны для экономики, за 6–12 месяцев известна доля новых и возвращающихся клиентов по основным источникам.
  2. Каналы сравниваются не только по первой покупке, если дальнейшее поведение клиентов заметно различается.
  3. Есть минимум три сопоставимые когорты привлечения, для которых повторная выручка/маржа сравнивается на одинаковом горизонте.
  4. Промо для существующих клиентов не оценивается только по покупкам в день рассылки.
  5. Коммуникации после покупки имеют конкретную задачу: повторная покупка, реактивация, допродажа, сервис или удержание.
  6. Отписки, возвраты и рекламации входят в оценку качества привлечённой аудитории.
Где смотреть

CRM/CDP → дата первой покупки, источник, повторные сделки; система аналитики/e-commerce → выручка по пользователю; рассылки → доставки, отписки и последующие продажи.

13

Управление маркетингом, подрядчики и доступы

Иногда по каждому каналу отдельно всё выглядит нормально, а маркетинг целиком всё равно работает плохо.

SEO отвечает за позиции, директолог — за CPA, SMM — за охват, продажи — за выручку. Если никто не соединяет показатели, каждый может улучшать свою цифру и одновременно ухудшать общий результат.

Отдельно смотрим, кому принадлежит инфраструктура. Если рекламный кабинет, аналитика, домен, CRM или исходники находятся у подрядчика, обычная смена исполнителя превращается в риск для бизнеса.

Чек-лист

Отмечайте только то, что можно подтвердить.

  1. Есть человек или роль, которая видит маркетинг целиком и может сопоставить каналы по общему бизнес-результату.
  2. У всех каналов есть общий слой бизнес-метрик поверх локальных KPI.
  3. До крупного теста или перераспределения бюджета записано: что меняем, какой результат ждём и при каком результате останавливаем/масштабируем.
  4. Рекламные кабинеты, аналитика, домен, CRM, Карты и другие ключевые активы принадлежат бизнесу или находятся под его административным контролем.
  5. Есть актуальный список подрядчиков, доступов и зон ответственности.
  6. При смене подрядчика сохраняются история, аудитории, цели, исходники и документация.
Где смотреть

здесь нет одного кабинета. Проверка — это реестр доступов и владельцев: домен/регистратор, хостинг, Метрика, Вебмастер, Директ, CRM, Яндекс Бизнес, соцсети, телефония и облачные хранилища.