Рынок считают не ради одной красивой цифры
Оценка рынка обычно ломается не на умножении, а раньше: когда непонятно, кого считать покупателем, какую цену брать, что именно попало в широкую отраслевую статистику и почему компания решила, что получит определённую долю.
Поэтому дальше мы будем идти не от аббревиатур к формулам, а от решения к данным. Сначала определим границы рынка и единицу покупки. Затем посчитаем один и тот же рынок сверху вниз и снизу вверх, разберём расхождение, сузим TAM до SAM и SOM и посмотрим, какие допущения действительно двигают результат.
По дороге будут короткие интерактивные проверки и два полноценных кейса. Их можно читать отдельно: каждый калькулятор объясняет, что означают исходные числа, откуда они берутся и какое из них пока остаётся допущением.
1. Зачем бизнесу считать размер рынка
«Рынок — 100 млрд ₽. Если возьмём хотя бы 1%, получится миллиард». Арифметика здесь правильная. Расчёт рынка — нет.
PAM, TAM, SAM и SOM заменяют этот «1%» последовательным сужением: от всей потенциальной потребности — к адресуемому рынку, затем к той части, которую продукт способен обслужить, и наконец к той, которую компания реально может получить.
Слабое место почти всегда не в арифметике, а в исходных предположениях. Если весь миллиард держится на одном проценте с потолка, точность остальных данных уже мало что меняет.
Оценка размера рынка нужна, чтобы понять три вещи: достаточно ли велик рынок, на каких допущениях держится вывод и во что бизнес упрётся раньше — в спрос, продажи или собственную мощность.
| Кому | Зачем |
|---|---|
| Стартап | Понять, способен ли рынок в принципе поддержать компанию нужного масштаба. |
| Инвестор | Оценить потенциальный потолок и проверить, как команда определяет собственный рынок. |
| Действующая компания | Сравнить направления, сегменты или географии до больших вложений. |
| Продуктовая команда | Выбрать первый сегмент для выхода на рынок и понять, какой сегмент исследовать первым. |
| Маркетолог | Отделить «большую аудиторию» от реально покупающего рынка. |
| Студент | Связать сегментацию, данные, цену, спрос и ограничения бизнеса в одной модели. |
В MIT Orbit TAM предлагают использовать как раннюю проверку: достаточно ли велик рынок, чтобы вообще продолжать работу над идеей.
Зачем считать рынок, если точной цифры всё равно не будет
Точность до рубля здесь не нужна. Нужна модель, в которой видно, где факт, где оценка, где допущение и какое из них способно поменять решение.
| Что даёт расчёт | Что становится видно | Зачем это для решения |
|---|---|---|
| Рынок вообще достаточно велик? | Сразу виден верхний порядок величины: способен ли рынок поддержать бизнес нужного масштаба. | Если даже оптимистичный сценарий слишком мал, направление можно отсеять до дорогого исследования. |
| Все части расчёта считают одно и то же? | В одной формуле сходятся единица покупки, число покупателей, цена и частота. | Так быстрее замечаются смешанные пользователи и плательщики, оборот через площадку и собственная выручка, месяцы и годы. |
| Где модель держится на сценарии? | Каждый важный коэффициент можно пометить как факт, оценку или допущение. | Вместо спора об итоговом миллиарде становится понятно, какой конкретно параметр надо проверить. |
| Два способа дают один порядок величины? | Расчёт сверху вниз и снизу вверх независимо описывают один рынок. | Если результаты сильно расходятся, это сигнал искать разницу в определении рынка, цене или фильтрах. |
| Что проверять первым? | Анализ чувствительности показывает, какая неизвестная переменная сильнее всего двигает вывод. | Время тратится не на уточнение всего подряд, а на параметры, которые способны изменить решение. |
Чего этот расчёт не доказывает
Эти четыре уровня не доказывают спрос, готовность платить или прибыльность. Они отвечают только на вопрос о размере рынка и о том, какая его часть вообще доступна продукту и компании.
2. Почему считают TAM, SAM и SOM — и зачем добавляют PAM
В OpenStax Entrepreneurship и MIT Orbit расчёт строят прежде всего вокруг TAM и SAM; SOM используют, когда нужно перейти от доступного рынка к реалистичной доле продаж. PAM менее стандартизирован. В этой статье PAM — самый широкий слой: вся потенциальная потребность до ограничений текущего продукта.
В Disciplined Entrepreneurship Билл Олет ставит оценку рынка после сегментации и выбора первого клиента. Здесь придерживаемся той же логики: сначала определяем покупателя и единицу рынка, затем считаем.
3. Где в расчёте рынка появляется самообман
Джаред Слипер из Matrix в разборе TAM-слайдов пишет, что после сотен просмотренных питчей видел одну и ту же проблему: большая отраслевая цифра подменяет расчёт собственного рынка.
В исследовании Гэвина Кассара начинающие предприниматели в среднем завышали вероятность запуска и будущие результаты; наличие финансовой модели само по себе это смещение не убирало.
Похожий оптимизм в ожиданиях выживания нашли Хюйтинен, Лахтонен и Паяринен. При этом Чволка и Райт показывают, что объяснять всё одной предпринимательской самоуверенностью слишком грубо.
Факт, оценка или допущение
Проверить дату, определение и географию.
Показать метод выборки и область применимости.
Назвать сценарием и проверить, как это допущение влияет на итог.
4. PAM, TAM, SAM, SOM: от всей потребности до достижимого рынка
Вся потенциальная потребность (PAM)
PAM здесь — максимально широкий рынок самой потребности: до географии, регулирования и ограничений текущего продукта. Термин менее стандартизирован, поэтому его смысл лучше фиксировать прямо в расчёте; близкую трактовку использует Сбер.
Для новой категории PAM можно оставить в натуральных единицах — например, «85 000 организаций с такой задачей» — и не придумывать денежную оценку до исследования цены.
Весь адресуемый рынок (TAM)
TAM — весь рынок, которому в принципе можно продать выбранный продукт в заданных границах категории, географии и периода.
Его можно считать в деньгах или в единицах: например, 1,4 млрд ₽ в год или 18 400 организаций.
Доступный продукту рынок (SAM)
SAM — часть TAM, которой подходит текущий продукт: по географии, размеру клиента, цене, технологиям, лицензиям и другим ограничениям.
Реально достижимый рынок (SOM)
SOM — часть SAM, которую компания реально способна получить за конкретный период с учётом продаж, конкуренции, готовности клиентов сменить поставщика и собственной мощности.
5. Сначала определите, что именно вы называете рынком
Что считается одной покупкой
Сначала выберите единицу рынка: человек, компания, юрлицо, филиал, точка, автомобиль, лицензия или транзакция.
У гостиничной сети может быть один бренд, три юрлица, сорок объектов и один централизованный договор на программное обеспечение. Если покупка одна на сеть, формула «40 объектов × годовая стоимость контракта» завысит рынок в десятки раз.
Кто пользуется продуктом, а кто платит
Пользователь и плательщик могут быть разными: 2 000 сотрудников пользуются продуктом, а покупатель — одно юрлицо.
Считать все объекты или только покупки за период
20 млн автомобилей в парке — это запас существующих объектов. Если продукт покупают при смене машины, годовой рынок определяется уже потоком — количеством покупок или замен за год.
Оборот площадки, выручка или комиссия: какую денежную величину считать
У маркетплейса общий оборот через площадку (GMV), собственная выручка и валовая прибыль — разные величины. Если через платформу прошло транзакций на 10 млрд ₽, это не означает 10 млрд ₽ выручки самой платформы.
GMV здесь — общая стоимость товаров и услуг, прошедших через площадку. Это не собственная выручка платформы.
За какой период и по какой цене считать
Фиксируем период и тип цены. Среднюю месячную выручку на пользователя, годовую стоимость контракта и ценность клиента за весь срок отношений нельзя смешивать без приведения к одному периоду. Разовый прайс и фактическая цена покупки тоже не одно и то же.
Для сезонного рынка лучше считать месяцы отдельно, а не автоматически умножать «средний месяц» на 12.
До этого момента мы только фиксировали границы рынка: кто покупатель, что считается покупкой, за какой период и какие деньги считаем. Дальше один и тот же рынок можно оценить двумя путями — сверху вниз и снизу вверх. Если они расходятся, это не ошибка само по себе: расхождение показывает, где искать слабое допущение.
6. Расчёт сверху вниз: от большой категории к своей нише
Расчёт сверху вниз начинается с большой уже измеренной категории и последовательно сужает её до нашей ниши.
Большой исходный показатель может быть официальным, но итог остаётся настолько надёжным, насколько надёжны последующие фильтры.
Например: расходы на фитнес в регионе × доля Екатеринбурга × доля пилатеса на реформерах.
Это быстрый контроль масштаба, но качество результата определяется не только исходной цифрой, а и всеми долями после неё.
Один процент меняет рынок
Это учебный пример, а не реальный рынок. Представим, что официальная статистика дала нам широкую категорию 10 млрд ₽. Мы хотим понять, какая часть может относиться к нашему городу и узкой категории.
7. Расчёт снизу вверх: считать рынок от покупателя
Расчёт снизу вверх начинается с покупателей: сколько их, как часто они покупают и сколько платят.
Здесь логика обратная: сначала определяем единицу покупки, затем считаем, сколько таких единиц существует и сколько денег приходится на одну. Формула становится длиннее только тогда, когда сама модель покупки сложнее.
Сначала выберите, как именно покупают продукт
У рынка нет одной универсальной формулы. Выберите модель покупки — ниже останется только нужный вариант и расшифровка каждого множителя.
В MIT Orbit расчёт снизу вверх называют наиболее практичным подходом: он напрямую связывает число покупателей и цену.
Число компаний и цена контракта различаются. Измените любое значение — вклад сегмента и общий TAM пересчитаются.
В базовом сценарии получается 1,23 млрд ₽. Важнее самой суммы то, что теперь видно, какой сегмент создаёт рынок и что произойдёт, если цена или число компаний в одном сегменте изменится.
Что значит «потенциальный клиент»
Это отдельный учебный пример. Есть база из 12 000 компаний, но не каждая компания может купить продукт. Сначала отсекаем неподходящих, затем умножаем оставшихся на годовую стоимость контракта.
8. Что делать, если расчёт сверху и снизу даёт разные цифры
Пусть расчёт сверху вниз дал 760 млн ₽, а расчёт снизу вверх — 510 млн ₽. Само расхождение ещё не говорит, что один метод «правильный», а второй ошибочный.
Триангуляция здесь нужна как диагностика. Сначала приводим обе модели к одинаковой единице рынка, географии, периоду и цене. Если после этого разница остаётся большой, пересчитываем слабые допущения. Если оценки сходятся достаточно близко, фиксируем диапазон; одну цифру выбираем только тогда, когда она действительно нужна для плана или презентации.
Почему две оценки могут расходиться 6 проверок
| Возможная причина | Что проверить |
|---|---|
| Расчёт сверху включает соседние продукты | Определение широкой категории. |
| Расчёт снизу слишком узко определяет покупателя | Единицу рынка и сегменты. |
| Разная цена | Заявленная цена не совпадает с фактической ценой или годовой стоимостью контракта. |
| Разная география | Территориальные границы двух методов. |
| Разные денежные метрики | Оборот через площадку сравнивается с собственной выручкой. |
| Разные периоды | Дата исходных данных и инфляция. |
Две оценки одного рынка. Что делать дальше?
Введите обе оценки. Ниже появится не «среднее», а следующий шаг. В этой статье 20% используется как учебный рабочий порог, а не как универсальный отраслевой стандарт.
Пока рабочий диапазон — 510–760 млн ₽. Проверьте определение категории, покупателя, цену, географию и период. После пересчёта сравните оценки ещё раз.
9. Когда рынок лучше считать через создаваемую ценность
Если категории ещё почти нет, рынок можно оценивать через ценность, которую продукт создаёт для клиента.
Если программное обеспечение экономит компании 5 млн ₽ в год, рынок зависит от того, какую часть этой экономии клиент действительно готов отдать поставщику.
10. SAM: как убрать из TAM тех, кого продукт не обслужит
SAM лучше считать последовательными фильтрами. Мы начинаем с всего TAM в натуральных единицах и на каждом шаге убираем тех, кого текущий продукт не может обслужить.
Из 12 000 компаний до реально обслуживаемого рынка
Проценты применяются последовательно к тому, что осталось. Это главное: 64% географии ниже — не 64% от исходных 12 000, а 64% от компаний, уже прошедших фильтр по размеру.
Сначала фильтруем рынок в натуральных единицах. Деньги добавляем только после того, как стало понятно, кто действительно остаётся в SAM.
Почему нельзя просто перемножить несколько процентов
Если 60% всех компаний крупные, 50% московские, а 40% используют нужную систему управления клиентами (CRM), эти доли нельзя автоматически перемножать: признаки могут быть связаны.
Перемножать можно условные доли: например, 50% московских среди уже отобранных крупных компаний, затем 40% совместимых среди оставшихся.
11. SOM: как перейти от рынка к достижимым продажам
SOM приходится собирать из реальных ограничений бизнеса: доступного спроса, продаж и операционной мощности.
Это не универсальная формула SOM, а удобный способ проверить, какое ограничение сработает первым.
SOM в корпоративных продажах: от контакта до внедрения
Если продажи дают 60 клиентов, внедрить можно 48, а сменить поставщика готовы 40, SOM ограничен 40 клиентами.
Что ещё может ограничить SOM
| Нюанс | Почему важен |
|---|---|
| Цикл сделки | Сделки, созданные в ноябре, могут закрыться уже в следующем году. |
| Рост мощности | Нельзя умножать декабрьскую мощность на 12, если команда росла весь год. |
| Годовая повторяющаяся выручка (ARR) ≠ фактическая выручка за год | Показатель на конец года не равен выручке, уже полученной за этот же год. |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) меняется при масштабировании | При росте бюджета стоимость следующего привлечённого клиента может увеличиваться. |
| Удержание | Проданные и оставшиеся активными клиенты — разные числа. |
| Смена поставщика | Часть SAM связана действующими договорами или высокой стоимостью смены поставщика. |
| Оборотный капитал | Компания может физически не профинансировать рост до всего доступного спроса. |
12. Какие допущения действительно опасны
У каждого допущения должен быть свой диапазон: население известно почти точно, а доля целевой аудитории, которая реально покупает категорию, может гулять в несколько раз.
| Параметр | Насколько известен | Исследовательский риск |
|---|---|---|
| Население | Высокая точность официальной статистики | Низкий |
| Цена | Есть наблюдаемый диапазон | Средний |
| Доля реальных покупателей | Может быть неизвестна в несколько раз | Высокий |
| Доля сделок, которые заканчиваются продажей | Сценарий | Высокий |
Связанные параметры лучше проверять вместе: например, «цена × доля реальных покупателей» или «годовая стоимость контракта × доля сделок, которые заканчиваются продажей».
13. Потребительский кейс: рынок пилатеса на реформерах в Екатеринбурге
Готовой статистики по рынку пилатеса на реформерах в Екатеринбурге нет: его придётся собрать из демографии, общей фитнес-категории, цен и ограничений студии.
Мы собираем её по частям. Сначала определяем, что считаем. Потом берём демографическую базу, отделяем целевую аудиторию, задаём долю тех, кто реально покупает формат, добавляем частоту и цену. После TAM отдельно проверяем, сколько из этого рынка доступно одной студии и сколько она физически способна обслужить.
Что именно считаем
В этом кейсе покупатель — человек, а деньги — его годовые расходы именно на групповой пилатес на реформерах в Екатеринбурге. Это важно: мы не считаем весь фитнес и не считаем выручку всех студий вообще.
| Параметр | В нашем кейсе |
|---|---|
| Единица покупки | Человек |
| Денежная метрика | Годовые расходы на групповой пилатес на реформерах |
| Период | Год |
| География | Екатеринбург |
Какие данные нужны для расчёта
Свердловскстат даёт численность населения — исходную базу для расчёта снизу вверх, но не сам TAM.
Демография: Свердловскстат — население
Для расчёта сверху вниз берём расходы на фитнес-центры и спортивные клубы и последовательно оцениваем долю Екатеринбурга и долю пилатеса на реформерах.
Для расчёта снизу вверх нужны размер целевого сегмента, доля реальных покупателей, частота занятий и фактическая цена посещения.
Почему прайс — ещё не средняя цена
ARNÓA публикует: разовая групповая тренировка — 2 500 ₽; пакет из 4 — 8 800 ₽ (2 200 ₽ за занятие); из 8 — 16 000 ₽ (2 000 ₽); из 12 — 19 800 ₽ (1 650 ₽).
Прайс: ARNÓA — групповые тренировки
PILATESPACE для групповых занятий на реформерах до трёх человек публикует 2 800 ₽ разово, 10 800 ₽ за 4 занятия и 20 000 ₽ за 8 занятий — то есть 2 500–2 800 ₽ за посещение.
Прайс: PILATESPACE
Считаем TAM снизу
Читаем слева направо: сколько людей вообще есть → сколько из них потенциально подходят → сколько реально покупают формат → сколько раз покупают → по какой цене.
Доля целевой аудитории, которая реально покупает этот формат, — ключевое допущение. При 0,09% TAM уменьшается вдвое, при 0,36% — удваивается.
Сколько рынка доступно одной студии
TAM показывает весь рынок категории в городе. SAM одной точки уже учитывает, что человек должен быть готов ехать именно сюда и покупать именно такой формат.
Зону охвата и соответствие цены/формата нужно подтверждать географией клиентов, конкурентами и исследованием аудитории.
Во что упирается выручка одной студии
Это уже не оценка спроса. Это операционный потолок одной точки при выбранном расписании и загрузке.
Одна студия пилатеса на реформерах
Калькулятор собирает три разных ограничения в одну модель. TAM отвечает, сколько денег есть во всей категории в городе. SAM — сколько из этого спроса доступно одной студии. SOM — сколько студия реально может получить с учётом расписания и мест.
Показать допущения
14. Корпоративный кейс: система управления гостиницей в Воронежской области
Единица покупки — отдельный гостиничный объект, который сам покупает систему управления гостиницей (PMS). Централизованные закупки гостиничных сетей считаются отдельно.
Сначала нужно понять, сколько независимых покупателей существует и сколько они могут платить. Затем от всего рынка отсекаем неподходящие гостиницы. И только после этого проверяем, сколько новых клиентов команда вообще способна довести до сделки, переключить с другой системы и внедрить за год.
Сколько гостиниц вообще есть
Воронежстат сообщает: в 2025 году в области работали 357 коллективных средств размещения, из них 260 гостиниц и аналогичных средств размещения. Доходы всех коллективных средств размещения за год составили 7 180,5 млн ₽.
Статистика: Воронежстат — деятельность коллективных средств размещения в 2025 году
Число и типы объектов можно перепроверить по единому реестру классифицированных средств размещения.
Регулирование: Постановление Правительства РФ №1952
Считаем TAM по числу отелей и тарифам
TravelLine публикует тарифы TL:WebPMS: до 30 номеров — 1 600 ₽/мес.; до 60 — 4 000 ₽/мес.; 61+ — 6 400 ₽/мес.
Тарифы: TravelLine — TL:WebPMS
Здесь есть два типа данных. Тарифы TravelLine известны. А распределение 260 гостиниц по размеру номерного фонда в открытой статистике не дано — его нужно исследовать или временно задать сценарием.
Для расчёта снизу вверх ещё нужно распределение 260 объектов по размеру номерного фонда. Если готового разреза нет, строим выборку.
260 гостиниц — это не 260 продаж автоматически. Сети, централизованные закупки и неподходящие объекты могут уменьшить число независимых покупателей.
У маленькой и крупной гостиницы разные тарифы. Поэтому одна «средняя цена PMS» скрывает структуру рынка.
Именно его нужно найти в реестре, на сайтах или по выборке. Пока данных нет, распределение в калькуляторе ниже остаётся допущением.
Число гостиниц каждого размера умножаем на соответствующий годовой тариф и складываем три сегмента.
Проверяем порядок величины сверху
Для расчёта сверху вниз можно взять 7 180,5 млн ₽ дохода отрасли и оценить, какая доля расходов приходится на системы управления гостиницей и другое программное обеспечение. Эта доля — допущение.
Это не основной TAM. Мы используем расчёт только как проверку порядка величины: не получился ли bottom-up рынок в десятки раз больше или меньше широкой отраслевой базы.
От всех отелей к реальным продажам
Дальше мы перестаём считать «размер отрасли» и начинаем моделировать первый год продаж. Здесь важны четыре разных потолка. SOM будет равен самому низкому из них.
260 × 60% по размеру × 70% технической совместимости ≈ 109 гостиниц. Это ещё не продажи — только рынок, который текущий продукт способен обслужить.
80 контактов/мес. × 12 × 30% подходят × 60% дошли до демонстрации × 20% купили. После округления вниз получаем 34 продажи. Здесь каждый процент — отдельное допущение до появления собственных данных CRM.
109 подходящих гостиниц × 40%. После округления вниз получаем 43 потенциальных клиента. Даже подходящий клиент может быть связан действующим контрактом или не хотеть менять процессы в этом году.
3 внедрения в месяц × 12 = 36 клиентов. Продать больше можно, но признать их реализуемым SOM первого года нельзя, если команда не успевает внедрять.
Из 109 доступных гостиниц, 34 продаж, 43 готовых к смене и 36 возможных внедрений минимальное число — 34 клиента. Значит, в базовом сценарии SOM первого года ограничен продажами.
В базовом сценарии узкое место — продажи; после роста потока контактов им становится лимит в 36 внедрений в год.
Система управления гостиницей (PMS) в Воронежской области
Этот калькулятор повторяет весь путь кейса. TAM считается по сценарию распределения 260 гостиниц между тремя тарифами. SAM отсеивает неподходящие объекты. SOM первого года берёт минимальный потолок между продажами, готовностью сменить систему и возможностью внедрения.
Количество гостиниц, клиентов, продаж и внедрений всегда округляется вниз до целого. Дробная часть может существовать в математическом ожидании, но не в операционном плане.
Показать допущения
7,1805 млрд ₽ дохода отрасли × сценарные 0,15% на PMS и другое ПО. Используем только как проверку порядка величины.
Сложнее найти каждую переменную в подходящем источнике и не подменить одно другим: запросы — покупателями, объекты — контрактами, прайс — фактической ценой. Поэтому справочник ниже устроен не по принципу «список полезных сайтов», а по вопросу «какую цифру я сейчас пытаюсь найти?».
15. Где искать цифры для расчёта рынка
Ни один источник не даст PAM, TAM, SAM и SOM целиком. Реестры отвечают на вопрос «сколько объектов существует», статистика — «сколько денег проходит по широкой категории», прайсы — «сколько просят», а собственная аналитика — «сколько мы способны продать». Сначала формулируем нужную переменную, затем выбираем источник.
Какой показатель нужен — где его искать
Это не поиск по интернету. Поле фильтрует 37 заранее собранных источников по названию, типу данных и сценарию использования. Группы ниже изначально свернуты: после поиска в заголовке каждой группы будет видно, сколько совпадений найдено внутри.
Не знаете, что вводить? Нажмите на тип числа ниже. Карточка не открывает внешний сайт — она отфильтрует справочник и покажет подходящие источники.
Население, предприятия, объекты, домохозяйства, учреждения, физические точки.
Росстат, ФНС, отраслевые реестры, ГИС. Обычно PAM/TAM в натуральных единицах.Регион, ОКВЭД, размер, статус, форма, численность, тип объекта, категория.
Фильтры SAM. Лучше прямое пересечение признаков, чем перемножение независимых процентов.Прайсы, годовая стоимость контракта, средняя выручка на клиента, выручка компаний, расходы категории, средний чек, тарифные сетки.
Сайты компаний + финансовая отчётность + собственные продажи. Проверять единицу цены.Частота транзакций, повторные покупки, поисковая сезонность, реальное использование.
Лучше собственные данные по повторным покупкам и транзакциям; Яндекс Вордстат — только дополнительный сигнал.Обороты, транзакции, кредиты, страховые премии, закупки, импорт/экспорт, выручка отрасли.
Для расчёта сверху вниз и независимой проверки расчёта снизу вверх.Конкуренты, филиалы, география, ассортимент, цены, расписание, плотность точек.
SAM, карта конкурентов и доступная мощность. Карты требуют ручной чистки дублей.Конверсия, стоимость привлечения клиента, цикл сделки, доля выигранных сделок, отток, скорость внедрения, производственная мощность.
Это уже SOM. Лучшие источники — собственная система учёта продаж, аналитика и внутренние операционные данные.Россия: официальная статистика и государственные базы10 источников
Население, возраст, доходы, цены, розница, общепит, платные услуги, транспорт, туризм, внешняя торговля, региональные показатели.
Для PAM/TAM сверху. Смотреть методологию: широкая категория может не совпадать с продуктом.
Межведомственные официальные показатели, временные ряды, показатели разных ведомств, статистический регистр.
Когда обычной страницы Росстата мало или нужен другой официальный производитель данных.
Муниципальные показатели: население, доходы/соцвыплаты, инфраструктурные и социально-экономические данные.
Локальный бизнес, города и районы. Лучше грубой доли субъекта РФ для географичных рынков.
Региональные бюллетени, платные услуги, туризм, розница, население и отраслевые публикации.
Часто дают детали, которых нет на федеральной странице.
Субъекты МСП, категория микро/малое/среднее, регион; доступны статистика, списки и открытые выгрузки.
Для TAM и SAM корпоративного рынка. ОКВЭД не всегда точно отражает фактическую деятельность.
Фильтрация по ОКВЭД, адресу, форме, статусу; карточки с численностью и рядом финансово-налоговых сведений; выгрузка поиска.
Быстрая предварительная выборка компаний и фильтры SAM.
Юридический статус, дата регистрации, адрес, ОКВЭД и другие регистрационные сведения.
Проверять, существует ли единица рынка и как она классифицирована.
Бухгалтерская отчётность: выручка, расходы, прибыль, активы, баланс; расширенный поиск, в том числе по ОКВЭД.
Расчёт денежного рынка снизу: распределение или сумма выручки выбранных компаний.
Банки, кредитование, ипотека, платежи и карты, страхование, МФО, финансовые рынки, ставки, макроряды.
Финтех, банки и страхование; для расчёта сверху вниз можно использовать как косвенный показатель финансовой активности.
Закупки по заказчикам, предмету, цене, поставщикам, контрактам и периодам.
Рынки, где крупным покупателем выступает государство: можно оценивать фактически размещённый денежный спрос.
Россия: отраслевые реестры6 источников
Лицензиаты, регион, вид деятельности, статус лицензии, адреса и перечень работ/услуг.
Клиники, фарма, медицина. Часто ближе к реально работающим объектам, чем медицинский ОКВЭД.
Средства размещения, тип, категория, адрес, статус записи; также реестры пляжей и горнолыжных трасс.
Для TAM и SAM гостиничного рынка. Один объект не всегда равен отдельному контракту.
Управляющие организации и сведения о жилищном фонде, объектах управления и участниках ЖКХ.
Для технологий в недвижимости и ЖКХ: можно считать и компании, и объекты в управлении.
Каталог предприятий и продукции, производители, реестр российской промышленной продукции; действующие перечни выгружаются.
Для корпоративных промышленных рынков: производители, оборудование и перечень продуктов.
ПО, правообладатель, класс, статус записи, дата включения; аналитика по классам и правообладателям.
Для рынка программного обеспечения и ИТ: карта предложения и конкурентов.
Товарные знаки, патенты, промышленные образцы, программы для ЭВМ и базы данных; крупные выгрузки в CSV.
Косвенный индикатор активности категории: бренды, правообладатели, новые продукты и технологии; не прямой спрос.
Спрос, цены и конкуренция6 источников
Поисковые запросы, динамика, регионы и города, доля запросов, индекс относительного интереса региона, связанные запросы, выгрузка в CSV.
Сигнал спроса, сезонности и географии. Это не число уникальных покупателей и не TAM.
Точки, филиалы, категории, сайты, часы работы, отзывы, иногда цены/услуги.
Локальное предложение и SAM. Нужна дедупликация.
Организации и филиалы по категориям, география, контакты и сайты.
Подсчёт точек и конкурентная география локального потребительского рынка.
Прайсы, тарифы, пакеты, число мест, расписание, ассортимент, филиалы.
Хороший источник для ориентира по цене и мощности. Фиксировать дату и приводить предложения к одной единице.
Ассортимент, продавцы, цены, число предложений, отзывы, иногда доступные показатели продаж.
Товарные рынки и электронная торговля. Данные одной платформы не равны всему рынку.
Вакансии, роли, зарплатные вилки, география и динамика найма.
Косвенный индикатор развития отрасли или размера функции; не прямой размер рынка.
Коммерческие и вторичные источники6 источников
Выборки по отрасли, региону, выручке, размеру, финансам, связям и другим критериям.
TAM и SAM корпоративного рынка и распределение компаний при наличии подписки.
Компании, финпоказатели, связи, адреса, ОКВЭД и выборки.
Поиск и фильтрация компаний; критичные цифры лучше сверять с первичными данными ФНС.
Аудитории медиа и цифровых платформ, охваты и поведение внутри продуктов измерения.
Медиарынки и рекламные аудитории. Всегда смотреть методологию измерения.
Оценки категорий, прогнозы, сегменты и карта поставщиков.
Для расчёта сверху вниз и проверки порядка величины. Глобальную категорию нельзя автоматически переносить на собственный продукт.
Отраслевые оценки, потребление, электронная торговля, логистика, розница, тренды — зависит от поставщика.
Вторичное исследование; обязательно читать методику и определение рынка.
Модельные оценки скачиваний, выручки и динамики мобильных приложений по странам и категориям.
Сравнение мобильных приложений и конкурентов; это оценки платформ, не бухгалтерская выручка.
Международные источники9 источников
Население, ВВП, доходы, урбанизация, инфраструктура, цифровизация, финансы, энергетика и другие страновые показатели.
PAM/TAM и сопоставление стран; есть программный доступ (API) и метаданные.
Население, расходы домохозяйств, цены, производство, торговля, туризм, демография бизнеса по европейскому классификатору видов деятельности NACE, размеру компаний и регионам.
Один из лучших источников для ЕС; выгрузки и программный доступ (API).
Демография бизнеса, МСП, отрасли, информационно-коммуникационные технологии, здравоохранение, туризм, торговля, занятость, города/регионы, прямые иностранные инвестиции.
Для сравнения корпоративных рынков между странами и анализа отраслей.
Импорт/экспорт товаров и услуг по странам, партнёрам, периодам и товарным классификаторам HS/SITC/BEC.
Товарные рынки. Стоимость внешней торговли не равна конечной розничной выручке.
Производство, аграрная торговля, продовольственные балансы, цены и данные по продовольствию более чем по 245 странам и территориям.
TAM продовольственного и аграрного рынка, сырьё, производство, цены.
Занятость по секторам и профессиям, заработки, часы работы, численность рабочей силы, безработица.
Для корпоративных рынков, где единица рынка привязана к числу сотрудников или рабочих мест.
Более 1000 показателей здравоохранения: кадры, расходы, заболевания, характеристики систем здравоохранения.
PAM/TAM в здравоохранении; международные оценки могут отличаться от национальных.
Образование, учащиеся, демография, наука и технологии, культура; выгрузки в CSV, Excel и JSON.
Для образовательных технологий, образования и сравнения стран.
ВВП, инфляция, население, безработица, платёжный баланс, финансовая статистика и прогнозы мировой экономики (WEO).
Макрорамка и сценарии; не замена отраслевому исследованию.
Как перепроверять одну цифру разными источниками
Критичные цифры лучше проверять вторым способом: реестр + ФНС, официальная категория + расчёт снизу вверх, прайс + фактический чек.
Если источники расходятся, сначала сверяем единицу наблюдения, географию, период и состав категории.
Каким источникам доверять в первую очередь
Базовый приоритет: первичные реестры и транзакции → официальная статистика → собственные данные → выборка → сайты участников рынка → коммерческие базы → отраслевые отчёты → экспертная оценка → допущение.
Источник выбирают под конкретную переменную: цену лучше покажет прайс, а конверсию — собственная система учёта продаж (CRM).
16. Что должно получиться в конце
В финале нужен диапазон и понятно обозначенные источники неопределённости.
| Слой | Пример хорошего результата |
|---|---|
| TAM | 1,2–1,8 млрд ₽. Расчёты сверху и снизу расходятся на 18%. Главная неопределённость — доля реальных покупателей. |
| SAM | 220–310 млн ₽. Основные фильтры — география и техническая совместимость. |
| SOM первого года | 18–24 млн ₽. Главный потолок — скорость внедрения. |