UTM-разметка нужна, чтобы один и тот же адрес не превращал разные источники трафика в одну неразличимую строку отчёта.

Что передают UTM-метки

UTM — параметры в URL, по которым система аналитики получает дополнительную информацию о переходе. На одну и ту же страницу могут вести объявления, Telegram-пост, письмо и карточка компании в геосервисе. Если ссылки размечены одинаково и последовательно, эти размещения можно разбирать отдельно.

https://site.ru/catalog?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=summer_sale

В этом примере в аналитику передаются источник telegram, тип трафика social и кампания summer_sale. Яндекс использует пять основных UTM-параметров, а Google Analytics связывает их с измерениями источника, medium, кампании, контента и term. Справка Яндекс Директа и документация Google Analytics описывают ту же базовую структуру.

Отдельная задача — сохранить одинаковые названия. telegram, Telegram и tg могут обозначать один источник для человека, но в отчёте это будут разные значения. Поэтому пресеты в конструкторе работают как словарь: они подставляют базовую схему, но не блокируют ручное редактирование.

Пять стандартных UTM

ПараметрЧто хранитьПример
utm_sourceКонкретный источник или площадкуyandex, telegram, email
utm_mediumТип трафикаcpc, paid_social, social
utm_campaignКампанию или отдельный запускsummer_sale, {campaign_id}
utm_contentОбъявление, креатив или другой вариант внутри кампании{ad_id}, reel
utm_termКлючевую фразу или другой заранее выбранный уровень детализации{keyword}, main_button

utm_source обычно отвечает за площадку, utm_medium — за тип канала, utm_campaign — за конкретную кампанию. utm_content и utm_term нужны только там, где эта детализация потом используется в отчётах. Google отдельно рекомендует сохранять единое написание source, medium, campaign и content для одинаковых сущностей. Подробнее в справке Google Analytics.

UTM для рекламы и динамические параметры

В рекламных системах значения можно задавать вручную или получать из кабинета автоматически. Для второго варианта используются макросы. Например, конструкция utm_campaign={campaign_id} означает, что ID кампании подставит сама рекламная система при переходе.

В конструкторе базовая UTM-разметка и дополнительные динамические параметры разделены. Кнопка «Добавить только базу» заполняет UTM. «Добавить все динамические» добавляет подтверждённые макросы выбранной системы отдельными URL-параметрами.

Яндекс Директ

Директ поддерживает ID и название кампании, ID объявления и группы, ключевую фразу, устройство, позицию, площадку, регион и другие значения. Среди доступных конструкций — {campaign_id}, {campaign_name}, {ad_id}, {gbid}, {keyword}, {device_type}, {position}, {source}, {region_id} и {yclid}.

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Яндекс разрешает использовать UTM вместе с динамическими параметрами. Для быстрых ссылок есть отдельное условие: подстановка ряда идентификаторов гарантируется, если соответствующий параметр есть и в основной ссылке объявления. Полный список — в документации Директа.

VK Реклама

Для VK используется отдельный пресет и отдельный набор макросов. Параметры одной рекламной системы не переносятся в другую автоматически, поэтому при переключении площадки конструктор убирает созданные им динамические параметры предыдущей системы. Пользовательские параметры при этом можно сохранить.

Перед публикацией рабочего списка макросов VK его нужно сверять с актуальной справкой VK Рекламы. В этой части конструктор не должен подставлять параметры «по аналогии» с Директом или Google.

Google Ads

В Google Ads динамические параметры называются ValueTrack. Например, {campaignid} передаёт ID кампании, {adgroupid} — группы, {creative} — объявления, {device} — устройство, {keyword} — ключевую фразу, {placement} — площадку.

Набор зависит от типа кампании. Поэтому Поиск, КМС, Shopping и Performance Max в конструкторе разделены: выбор меняет доступные макросы. Google, например, отдельно указывает ограничения для {keyword} и параметры, которые работают только в отдельных типах кампаний. Список ValueTrack и совместимость.

Facebook / Instagram Ads

В Meta Ads Manager реклама строится на уровнях Campaign → Ad set → Ad. Если эти уровни нужны в веб-аналитике, их имеет смысл сохранять отдельно, а не собирать всё в одно текстовое значение. Структура Ads Manager описана в справке Meta.

Список динамических URL-параметров для финальной версии лучше держать привязанным к актуальной Business Help: документация Meta меняется и часть страниц может быть доступна только после авторизации.

Pinterest Ads

Pinterest разделяет динамические параметры для стандартной рекламы, Shopping и Collections. Для обычных объявлений доступны данные кампании, группы, объявления и устройства, а Shopping добавляет товарные параметры. {keyword} в tracking links Pinterest не поддерживает. Официальный список параметров Pinterest.

Авито Реклама

Авито публикует собственную рекомендуемую схему:

utm_source=avito-ads&utm_medium={price_model}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={adgroup_id}&utm_content={ad_id}

Дополнительно площадка умеет передавать аккаунт, тип кампании, ERID, рекламодателя, показ, клик и другие идентификаторы. В документации Авито также есть требования к редиректам: для рекламной ссылки рекомендуется минимальное количество перенаправлений. Ссылки и UTM в Авито Рекламе.

TikTok Ads

TikTok Ads Manager поддерживает UTM и дополнительные URL-параметры. Для динамических значений используются конструкции вроде __CAMPAIGN_ID__, __AID__ и __CID__. В Smart+ появился отдельный уровень Ad, для которого используются __ADID_V2__ и __ADID_V2_NAME__.

Обычные кампании и Smart+ в конструкторе разделены именно поэтому. URL parameters в TikTok Ads Manager и документация по Smart+.

Telegram Ads

Telegram Ads может вести на внешний сайт. В актуальных Ad Policies описаны требования к website destinations: сайт должен открываться, быть доступен для выбранной аудитории и содержать рабочую целевую страницу. Telegram также описывает отдельный тип SponsoredWebPage в технической документации. Ad Policies and Guidelines · SponsoredWebPage в Telegram API.

Для Telegram Ads в PRIZMA используется utm_source=telegram_ads и utm_medium=paid_social. Подтверждённый публичный набор динамических URL-макросов не добавляется. Сокращатель clck.ru для этого источника отключён: правила Telegram Ads запрещают URL-shorteners.

Telegram Ads и обычный Telegram — разные источники.
Платная реклама использует telegram_ads, а обычный пост, канал или профиль в SMM — telegram.

UTM для SMM

Для органических публикаций обычно достаточно площадки и формата. Кампанию можно добавить, если она действительно существует.

utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_content=post utm_source=youtube&utm_medium=social&utm_content=video

В конструкторе предусмотрены Telegram, VK, Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest, TenChat, TikTok, MAX и Дзен. utm_campaign не заполняется автоматически только ради заполненного поля. Для одного типа канала лучше сохранять одно и то же значение medium; Google отдельно рекомендует такую последовательность в ручной разметке. Рекомендации Google Analytics.

UTM для email-рассылок

Для email в PRIZMA используется собственная схема:

utm_source=email
utm_medium=welcome
utm_campaign=2026_08_19
utm_content=letnyaya_aktsiya
utm_term=main_button

utm_source фиксирует email как источник. В utm_medium указывается тип рассылки: разовая, триггерная, welcome, брошенная корзина или другой сценарий. utm_campaign хранит дату отправки, utm_content — название или тему письма, utm_term — место ссылки внутри рассылки.

Дата и название разделены. Поэтому одна рассылка, отправленная 19 и 26 августа, остаётся одним контентом с двумя датами запуска. Несколько писем в один день, наоборот, различаются по utm_content.

Если анализировать отдельные кнопки не нужно, можно выбрать «Одна ссылка на всю рассылку». В этом режиме utm_term остаётся пустым.

Это схема PRIZMA, а не универсальный стандарт email-разметки. В примерах Google чаще используется utm_medium=email; здесь email уже зафиксирован в source, а medium занят типом рассылки.

UTM для Яндекс Бизнеса и 2ГИС

Для Яндекс Бизнеса в PRIZMA используется стабильный источник utm_source=yandex_maps. Это внутреннее правило конструктора, а не обязательное значение Яндекса. В документации Яндекс показывает, что рекламодатель может задавать собственную статическую UTM-разметку для ссылок и материалов. Индивидуальную UTM нельзя добавить к кнопке действия. Справка Яндекс Бизнеса.

Для 2ГИС используется отдельный source 2gis, чтобы трафик из двух геосервисов не попадал в один источник.

Автоматическая транслитерация

В UTM и собственные параметры можно вводить русский текст. Например, Летняя акция Москва преобразуется в letnyaya_aktsiya_moskva.

Яндекс рекомендует использовать в UTM латиницу или транслитерацию. Кириллица технически может находиться в URL, но кодируется в UTF‑8 и увеличивает длину адреса. Требования Директа к URL и UTM.

Макросы рекламных систем не транслитерируются и не переводятся в другой регистр: {campaign_id}, {{campaign_name}} и __CAMPAIGN_ID__ сохраняются как есть.

Дополнительные URL-параметры

UTM — только часть query string. Исходный URL уже может содержать ?city=moscow, ?product_id=123 или собственный параметр сайта. Рекламные системы добавляют свои динамические значения тем же способом.

Поэтому UTM и дополнительные URL-параметры редактируются отдельно. Если в исходной ссылке уже есть параметры, новые добавляются через &. Если есть #fragment, он сохраняется в конце URL.

Проверка ищет технические проблемы: существующие UTM, повторяющиеся имена, конфликт с параметрами исходной ссылки, кириллицу, макросы другой рекламной системы и длину итогового URL.

Для Директа есть отдельное ограничение: при URL длиннее 4096 байт часть параметров может быть передана не полностью. Это ограничение конкретной рекламной системы, а не универсальный предел любого URL. Подробнее в справке Яндекса.

В Яндекс Кликер передаётся уже готовый URL вместе с UTM и дополнительными параметрами. По условиям сервиса исходная ссылка должна быть не длиннее 2000 символов и не должна сама быть сокращённой ссылкой. Условия использования Кликера.

Короткая ссылка удобна для писем, документов, сообщений и QR. Для рекламы нужно учитывать правила площадки: например, Telegram Ads запрещает URL-shorteners, а Авито отдельно ограничивает цепочки редиректов.

QR-код с UTM

QR содержит тот же URL, поэтому UTM остаются частью ссылки после сканирования. В конструкторе можно задать HEX-цвет кода и фона, включить прозрачность, изменить форму модулей и углов и скачать PNG или SVG.

DENSO WAVE указывает для QR свободную quiet zone шириной четыре модуля с каждой стороны. При прозрачном фоне свободная область остаётся, но контраст уже зависит от макета, на который помещён файл. Технические требования к QR.

ИсточникиПервичная документация рекламных и аналитических систем

Для правил площадок в конструкторе используются первичные источники — документация самих рекламных и аналитических систем.

  1. Яндекс Директ — Параметры URL. UTM, динамические параметры, транслитерация и ограничения длины. Открыть
  2. Google Analytics — URL builders. Назначение UTM и рекомендации по именованию. Открыть
  3. Google Analytics — Campaigns and traffic sources. Связь campaign parameters с измерениями Analytics. Открыть
  4. Google Ads — ValueTrack. Динамические параметры и ограничения по типам кампаний. Открыть
  5. Meta Ads Manager Help. Структура Campaign → Ad set → Ad. Открыть
  6. Pinterest Business — Third-party and dynamic tracking. Макросы Standard, Shopping и Collections. Открыть
  7. Авито Реклама — Ссылки и UTM-метки. Рекомендуемая схема, параметры подстановки и требования к редиректам. Открыть
  8. TikTok Ads Manager — URL parameters. UTM и custom parameters. Открыть
  9. TikTok Ads Manager — Smart+ reporting. Уровни Campaign, Ad group, Ad и Creative. Открыть
  10. Telegram Ads — Ad Policies and Guidelines. Website destinations и запрет URL-shorteners. Открыть
  11. Telegram API — SponsoredWebPage. Техническая поддержка рекламных web destinations. Открыть
  12. Яндекс Бизнес. Пользовательская UTM-разметка для ссылок и материалов. Открыть
  13. Яндекс Кликер — условия использования. Ограничения исходного URL. Открыть
  14. DENSO WAVE — QR Code. Quiet zone и базовые требования к QR. Открыть
* Facebook и Instagram принадлежат Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации продуктов Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.