24 банки варенья и одна плохая идея: почему «меньше выбора = больше продаж» — плохое правило

Перегрузка выбором (choice overload) — ситуация, в которой количество или сложность вариантов делает решение труднее: человеку сложнее сравнить альтернативы, сформировать предпочтение или вообще завершить выбор. Но большой ассортимент не означает автоматического падения продаж — эффект зависит от контекста, сложности задачи и того, насколько человек понимает, чего хочет.

Некоторым исследованиям особенно везёт с сюжетом. Их можно пересказать за полминуты, запомнить после одного слайда и потом годами использовать как готовое объяснение человеческого поведения.

Эксперимент с вареньем — именно такой.

В 2000 году Шина Айенгар и Марк Леппер провели серию экспериментов о том, как количество вариантов влияет на желание выбирать. Самый знаменитый проходил в продуктовом магазине: на дегустационном стенде покупатели видели либо 24 сорта варенья, либо шесть. Большой ассортимент привлекал больше людей, но среди тех, кто сталкивался с ограниченным набором, покупка происходила гораздо чаще. В исходной работе было три эксперимента — кроме варенья исследователи использовали шоколад и выбор темы студенческого эссе, — и ограниченный выбор в этих условиях тоже давал некоторые преимущества. Подробности — в работе When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?.

История получилась настолько хорошей, что пережила само исследование. Из довольно конкретного наблюдения быстро возникло почти универсальное правило: слишком большой выбор парализует, поэтому вариантов нужно давать меньше. Отсюда очень легко перейти к рекомендациям сократить ассортимент, оставить три тарифа, убрать половину услуг с лендинга или решить, что семь продуктов — уже «слишком много для пользователя».

Только именно этого исходный эксперимент не доказывал.

Что показал эксперимент с 24 банками варенья — и чего он не доказал

24 варианта лучше привлекали внимание, а шесть чаще завершались покупкой. В полевом эксперименте Айенгар и Леппера около 60% проходивших покупателей остановились у стенда с 24 сортами варенья против 40% у стенда с шестью. Но среди остановившихся покупку сделали около 3% в условии с 24 вариантами и почти 30% — с шестью. Это сильная разница внутри конкретного эксперимента, а не универсальная формула конверсии для любого каталога. Исходная работа опубликована в Journal of Personality and Social Psychology.

Это не мелкая оговорка. Уже здесь количество вариантов действует не в одну сторону. Витрина с двадцатью десертами может сильнее притянуть взгляд, чем витрина с четырьмя. Большой книжный магазин способен казаться привлекательнее маленького именно потому, что обещает широкий выбор. Интернет-магазин с пятьюстами моделями ноутбуков может выглядеть более подходящим местом для поиска, чем магазин с десятью.

Проблема возникает позже, когда из этого пространства возможностей нужно выбрать одну конкретную вещь. Мы вполне способны сначала подумать: «Здесь огромный выбор, наверняка найдётся что-то для меня», а через десять минут — «Господи, и что из этого брать?»

Это не противоречие. Сначала человек выбирает где искать, а потом — что именно выбрать внутри найденного ассортимента. И большое количество вариантов может помогать первой задаче и одновременно усложнять вторую.

Поэтому уже сама история с вареньем хуже укладывается в формулу «меньше = лучше», чем кажется по знаменитому слайду с 24 и 6 банками.

Правда ли, что большой выбор всегда снижает продажи?

В 2010 году Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder и Peter Todd опубликовали метаанализ 50 опубликованных и неопубликованных экспериментов. В него вошли 63 экспериментальных условия и данные 5 036 участников.

Средний эффект увеличения выбора оказался практически нулевым, а разброс между отдельными исследованиями — большим. Где-то расширенный ассортимент действительно ухудшал результат, где-то заметного эффекта не было, а в некоторых условиях больший выбор, наоборот, облегчал выбор или повышал удовлетворённость. Авторы при этом не сделали вывод, что перегрузки выбором не существует: их результат скорее показал, что одного количества вариантов недостаточно, чтобы предсказать её появление. Обзор опубликован в Journal of Consumer Research.

И это прекрасно видно в самом обычном супермаркете.

Двадцать вкусов одного и того же йогурта могут почти не создавать сложности. Клубника, манго, вишня, персик, натуральный: вариантов много, но критерий понятен, а цена ошибки смешная. Скорее всего, человек уже знает, какие вкусы любит, и значительная часть ассортимента перестаёт быть реальным выбором ещё до того, как он начинает что-то сравнивать.

А рядом могут стоять всего пять шампуней: «глубокое восстановление», «реконструкция повреждений», «интенсивное питание», «молекулярное восстановление» и «восстановление структуры». Пять меньше двадцати, но для человека, который не понимает различия между этими обещаниями, задача может оказаться тяжелее.

Когда возникает перегрузка выбором: четыре фактора

В 2015 году Alexander Chernev, Ulf Böckenholt и Joseph Goodman проанализировали уже 99 наблюдений с общей выборкой 7 202 человека. На этот раз исследователи отдельно смотрели, какие условия усиливают перегрузку выбором.

Они выделили четыре устойчивых фактора: сложность самого набора вариантов, трудность задачи принятия решения, неопределённость собственных предпочтений и цель человека — в частности, стремление потратить на решение как можно меньше усилий. Когда эти факторы выражены сильнее, большой ассортимент с большей вероятностью начинает мешать. Работа Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis как раз сдвигает разговор от количества к условиям выбора.

Более свежий систематический обзор Auqib Rasool Dar и Maleeha Gul охватил 53 рецензируемые статьи о choice overload, опубликованные с 2000 по 2023 год. Авторы отдельно классифицировали свидетельства «за» и «против» эффекта и снова пришли к контекстной картине: для маркетинга важны не только размеры ассортимента, но и условия, модераторы и последствия выбора. Обзор опубликован в Qualitative Market Research.

Восемь сортов мороженого и восемь ипотечных программ математически представляют собой одинаковое количество альтернатив. На этом сходство заканчивается.

В первом случае человек примерно понимает продукт, быстро распознаёт собственные предпочтения, почти ничем не рискует и через минуту может забыть о неудачном выборе. Во втором нужно сравнивать ставки, сроки, комиссии, условия досрочного погашения и собственные финансовые возможности на много лет вперёд. Цена ошибки и объём необходимых знаний несопоставимы.

Поэтому вопрос «сколько вариантов способен выдержать человек?» поставлен не очень удачно. Куда полезнее спросить: что именно человеку придётся сделать, чтобы отличить один вариант от другого и решить, какой подходит ему?

Иногда самая сложная часть выбора — сначала понять собственные критерии

Есть ещё одна причина, по которой простое сокращение ассортимента работает далеко не всегда. Мы часто воображаем покупателя человеком с уже готовым техническим заданием. Будто он входит на сайт и заранее знает нужный бюджет, характеристики, приоритеты и допустимые компромиссы. Остаётся только не мешать ему найти соответствующую карточку.

Исследования потребительского поведения давно показывают, что реальные решения часто устроены иначе. В классическом обзоре Constructive Consumer Choice Processes James Bettman, Mary Frances Luce и John Payne описывали предпочтения как во многом конструируемые в процессе выбора: люди не всегда приходят к решению с заранее определённым отношением ко всем характеристикам, а выстраивают его по ходу сравнения.

Зубная паста — почти комически простой пример. Потребность до магазина может звучать как «закончилась паста». Но возле полки внезапно выясняется, что человеку предлагают выбирать между отбеливанием, чувствительностью зубов, защитой эмали, здоровьем дёсен, фтором, реминерализацией и комплексным уходом.

Часть этих критериев могла вообще не существовать для него пять минут назад. Ассортимент в этот момент не просто предлагает разные ответы. Он сначала сообщает покупателю, на какие вопросы вообще принято отвечать при выборе зубной пасты.

И если человек не понимает, что ему важнее — чувствительность или эмаль, — сокращение восьми вариантов до пяти проблему может не решить. Мы уменьшили количество коробок, но не помогли разобраться в самой задаче.

Поэтому один покупатель видит в большом ассортименте свободу, а другой — шум

Alexander Chernev ещё в 2003 году отдельно исследовал роль так называемого ideal point — насколько хорошо человек способен представить характеристики желаемого варианта. В четырёх экспериментах наличие такого ориентира меняло эффект размера ассортимента: при более определённых предпочтениях большой набор мог упростить выбор и усиливать предпочтение выбранной альтернативы. Работа When More Is Less and Less Is More хорошо показывает, насколько сильно опыт меняет саму задачу выбора.

Человек, который много лет покупает зерновой кофе, может открыть каталог из пятидесяти пачек и за несколько секунд отсеять большую часть. Тёмная обжарка не нужна. Бразилию сейчас не хочется. Нужна Эфиопия, желательно мытая обработка, есть предпочтения по вкусовому профилю. Для него большой каталог увеличивает шанс найти точное попадание.

Новичку может хватить пяти пачек с надписями «анаэробная ферментация», «washed», «87 SCA» и «бергамот, жасмин, красные ягоды», чтобы понять только одно: у этой пачки симпатичнее дизайн.

Физически ассортимент один и тот же. Но опытный покупатель видит в нём структуру, а неопытный — набор новых терминов.

Поэтому заключение «на сайте слишком много товаров» без понимания аудитории мало о чём говорит. Возможно, товаров действительно слишком много. А возможно, сайт требует от новичка знаний, которыми обладает только профессионал отрасли.

Как упростить выбор на сайте, не сокращая ассортимент

В 2008 году Cassie Mogilner, Tamar Rudnick и Sheena Iyengar показали ещё одну важную вещь: уже само наличие категорий способно менять восприятие ассортимента. В их полевых и лабораторных экспериментах категоризация повышала воспринимаемое разнообразие и удовлетворённость выбором у людей, плохо знакомых с продуктовой областью; у более опытных участников этот эффект становился слабее. Важно не приписывать исследованию лишнего: оно не доказывает, что любые категории автоматически повышают конверсию. Но оно хорошо показывает, что одинаковое количество вариантов воспринимается по-разному в зависимости от того, как организован выбор. Исследование — The Mere Categorization Effect.

Возьмём меню из шестидесяти блюд. Если все шестьдесят идут одним списком, человеку приходится самостоятельно искать в нём структуру. Если они распределены по завтракам, супам, салатам, пасте, мясу и десертам, ассортимент физически не меняется, но решение становится последовательным: сначала «хочу пасту», затем — выбор среди пяти или шести подходящих блюд.

Человек больше не сравнивает шестьдесят альтернатив одновременно.

Похожая логика работает в интернет-магазине. Двести пар джинсов звучат как чудовищный ассортимент, пока человек не выбрал размер, посадку, фасон и цвет. После этого реальный набор может сократиться до восьми моделей. А магазин с двенадцатью джинсами без нормальных фильтров, с непонятными названиями фасонов и несопоставимыми фотографиями способен потребовать больше усилий.

Большой каталог и большой выбор — разные вещи. Каталог описывает возможности бизнеса. Реальный выбор — то количество релевантных альтернатив, которое человеку приходится осмысливать в конкретный момент.

При этом структуру тоже не стоит превращать в новую магическую таблетку

Исследование Barbara Kahn и Brian Wansink часто используют рядом с темой choice architecture, но здесь тоже важно не расширять его выводы. Авторы показали, что структура ассортимента влияет на воспринимаемое разнообразие, а воспринимаемое разнообразие в их экспериментах влияло на объём потребления. Это не исследование «как меню повышает конверсию», но ещё одно подтверждение того, что фактическое число позиций не полностью определяет то, как человек воспринимает набор. Работа опубликована как The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities.

Для маркетинга здесь важна сама дисциплина вывода. Недостаточно посчитать карточки. Но и недостаточно разбить их на категории и объявить проблему решённой. Нужно смотреть, действительно ли структура помогает человеку отсеивать нерелевантное, понимать различия и двигаться к решению, а не просто делает каталог визуально аккуратнее.

Пятьдесят позиций, разбитых на десять бессмысленных категорий, не становятся хорошим интерфейсом только потому, что у них появились заголовки.

Более того, большой ассортимент сам по себе может быть частью ценности

Есть очевидное преимущество большого выбора, которое в разговорах о choice overload иногда теряется: чем шире ассортимент, тем выше потенциальная вероятность найти вариант, хорошо соответствующий конкретным предпочтениям.

Кроме того, ассортимент влияет на выбор самого продавца. В исследовании Alexander Chernev и Ryan Hamilton потребительское предпочтение ритейлеров с большим ассортиментом зависело от привлекательности входящих в него вариантов: по мере того как сами продукты становились привлекательнее, преимущество большого ассортимента уменьшалось и при определённых условиях могло сменяться преимуществом меньшего. Подробности — в работе Assortment Size and Option Attractiveness in Consumer Choice among Retailers.

Отдельная работа Chernev хорошо описывает родственный парадокс: люди способны предпочесть более крупный ассортимент при выборе между ассортиментами, а затем чувствовать меньшую уверенность, когда приходится выбирать конкретный продукт внутри него. Иными словами, мы можем переоценивать, насколько сильно нам нужна сама свобода выбора. См. Decision Focus and Consumer Choice among Assortments.

В обычной жизни это выглядит совершенно естественно. Магазин с пятью ноутбуками может проиграть магазину с пятьюстами ещё до того, как человек начал сравнивать конкретные модели: второй обещает более высокую вероятность найти нужную конфигурацию. Но после входа в каталог те же пятьсот моделей превращаются из преимущества в задачу, которую нужно как-то организовать.

Поэтому широкий ассортимент одновременно создаёт ценность выбора и стоимость выбора. Задача бизнеса — не обязательно уничтожить первое ради второго.

Большая современная литература именно к этому и приходит

В 2022 году в Journal of Retailing вышел метааналитический обзор, объединивший 177 исследований из 95 научных работ, опубликованных с 1970 по 2021 год. Авторы рассматривали почти две тысячи эффектов размера ассортимента и получили картину, которая плохо умещается в один UX-совет.

Большой ассортимент связан с потенциальными выгодами: привлекательностью набора, воспринимаемой свободой, удовлетворённостью выбором, вероятностью покупки, продажами и прибылью. Одновременно он может увеличивать информационную нагрузку, когнитивные усилия, неопределённость и вероятность отложить решение. Причём величина и направление эффекта зависят от множества характеристик самой ситуации. Обзор доступен в Journal of Retailing.

То есть через двадцать с лишним лет после эксперимента с вареньем мы пришли не к более точной цифре оптимального ассортимента. Мы пришли к пониманию, почему такой цифры, скорее всего, и не должно быть.

Сколько вариантов показывать покупателю: универсального числа нет

Из всего сказанного легко создать противоположный миф: раз количество не определяет результат само по себе, сокращать ассортимент вообще бессмысленно.

Нет.

Если человек утром заходит в маленькую кофейню за завтраком, семьдесят блюд могут быть объективно хуже двенадцати хорошо подобранных. Ему не нужен квиз, сложная система фильтров и персональный подбор. Он хочет быстро понять, будут сегодня сырники или яйца, сделать заказ и идти дальше.

То же самое с мороженым на прогулке. Сорок восемь едва различимых вкусов могут не создавать почти никакой дополнительной ценности по сравнению с двенадцатью достаточно разными. Цена ошибки невелика, вовлечённость небольшая, а сама задача подразумевает быстрое решение.

В таких ситуациях сокращение ассортимента действительно может убрать лишнюю работу.

Но это совсем другой аргумент, чем «люди не способны выбирать больше чем из нескольких вариантов». Мы сокращаем выбор, потому что предельная ценность дополнительных опций уже ниже, чем усилия, которые они требуют, а не потому, что существует магический предел человеческого мозга.

И наоборот: три тарифа вполне могут быть слишком сложным выбором

Это особенно заметно на сайтах услуг и digital-продуктов.

На странице три тарифа: Start, Pro и Business. Формально всё идеально — никакого выбора из двадцати карточек. Но затем начинается таблица из сорока характеристик: сценарии автоматизации, API, срок хранения данных, количество AI-кредитов, ограничения интеграций, расширенная аналитика, дополнительные модули.

Чтобы выбрать один из трёх вариантов, человеку нужно понять внутреннюю архитектуру продукта, оценить сегодняшние процессы и спрогнозировать будущую нагрузку.

Три варианта. Очень дорогая мыслительная работа.

Рядом может быть сервис с шестью или семью предложениями, сформулированными вокруг понятных ситуаций: для фрилансера, небольшой команды, интернет-магазина, отдела продаж. Вариантов больше, но часть сложной работы уже выполнил сам бизнес: клиенту проще сначала узнать свою ситуацию, а потом посмотреть детали.

Это не означает, что семь тарифов всегда лучше трёх. Это означает только одно: считать количество тарифов вместо сложности решения — довольно слабая диагностика.

Поэтому хороший интерфейс управляет не только ассортиментом, но и моментом выбора

У сервиса бронирования могут быть тысячи гостиниц. Но человек не выбирает одну из нескольких тысяч на первом экране: город, даты, бюджет, район и требования к объекту постепенно формируют гораздо более узкий набор.

В интернет-магазине одежды могут быть десятки тысяч вещей. Их не нужно превращать в двадцать. Нужно сделать так, чтобы конкретный покупатель достаточно быстро увидел двадцать релевантных.

В автомобильном конфигураторе могут существовать десятки сочетаний двигателя, отделки, оборудования и цвета. Но все решения необязательно принимать одновременно.

Поэтому полезно различать три уровня: весь ассортимент бизнеса, набор релевантных человеку вариантов и выбор, который требуется сделать прямо сейчас.

И вот последний уровень чаще всего определяет субъективную сложность.

24 банки варенья испортили не выбор. Они испортили формулировку вопроса

Сам эксперимент Айенгар и Леппера здесь ни в чём не виноват. Он показал интересный эффект в конкретных условиях, а последующие исследования не отменили возможность перегрузки выбором.

Проблема появилась, когда из условного результата сделали безусловную рекомендацию.

За следующие десятилетия выяснилось, что важны не только количество вариантов, но и их различимость, структура набора, сложность решения, знания человека, определённость его предпочтений, цель выбора и привлекательность самих альтернатив. А большой ассортимент способен одновременно приносить потребителю пользу и создавать дополнительные издержки.

Поэтому вопрос «сколько вариантов нужно оставить?» мне кажется слишком простым для реальной задачи.

Гораздо полезнее спросить:

Сколько работы должен проделать человек, прежде чем поймёт, какой вариант подходит именно ему?

Он должен читать тридцать почти одинаковых описаний? Самостоятельно разбираться в профессиональных терминах? Сравнивать несопоставимые характеристики? Предсказывать потребности, которых пока не понимает? Держать в голове весь каталог вместо того, чтобы последовательно его сузить?

Вот эту работу я бы и сокращала первой.

Иногда результатом действительно будут шесть банок вместо двадцати четырёх. В другой ситуации понадобятся категории, фильтры, рекомендация, более понятные названия или нормально сформулированные различия. А иногда широкий ассортимент вообще лучше оставить в покое.