Кампания старая, алгоритм новый. Как изменилась реклама в 2025–2026 годах

В нескольких проектах, которые я аудировала в этом году, рекламные кампании по существу не пересобирались с 2021-го или 2023-го. Они не были сломаны: показы шли, бюджет тратился, заявки иногда приходили. Поэтому проблема выглядела знакомо: «Директ просто стал дорогим».

Часть рекламы действительно подорожала. Но за это же время изменился сам механизм, который решает, кому показать объявление, сколько заплатить за конкретный аукцион и какой вариант креатива выбрать. Кампания может пять лет выглядеть почти одинаково в интерфейсе и при этом работать уже совсем не по тем правилам, под которые её когда-то собирали.

Этот сдвиг шире Яндекс Директа. Google давно считает Smart Bidding на уровне отдельного аукциона и использует контекстные сигналы для прогноза конверсии.¹² Яндекс удобен как основной пример: изменения хорошо документированы, происходят прямо сейчас и описаны по-русски.

Старая кампания сегодня работает не на старом алгоритме. Она работает со старыми настройками и данными внутри новой рекламной системы.

За полтора года Директ заметно изменился

По отдельности эти обновления выглядят как очередные функции кабинета. В хронологии видно другое: платформа всё чаще принимает микро-решения сама, а от рекламодателя требует больше данных о цели, продукте и ценности результата.

За полтора года изменились цели оптимизации, способ сборки объявления, персонализация, бюджетирование, базовый формат креатива и географическая логика. Поэтому кампания, которую никто не пересматривал несколько лет, живёт уже в другой системе — даже если в интерфейсе всё выглядит знакомо.

Клик стал дороже. Но дорожает не только клик

Фраза «клик подорожал» в 2026 году часто верна, но слишком груба. Даже внутри одного рынка динамика сильно расходится по нишам. В отчёте E-Promo Group за II квартал 2026 года CPC год к году менялся от −11,8% в недвижимости до +52,1% в фарме.²

В «Пульсе click.ru» по совокупности рассмотренных площадок средний CPM вырос на 13,5%, CPC — только на 0,78%, а CTR — на 11,72%. Это не индекс всего рынка, но хороший пример механики: дорожать может сам показ, а более высокая кликабельность частично компенсирует рост его стоимости.¹

На уровне отдельной кампании связь простая: при прочих равных рост CPM толкает CPC вверх; рост CTR — вниз. Поэтому «дороже стал рынок» и «дороже стал клик» не всегда одно и то же.

На уровне одной кампании математика проще: если оплата фактически раскладывается через стоимость показов, то при прочих равных CPC зависит от CPM и CTR. Это не формула аукциона Директа, а учебный способ увидеть связь.

Отдельно про рост CPL и то, почему прежний бюджет со временем покупает другой объём результата, я разбирала в статье «100 000 ₽ на рекламу в 2024-м и в 2026-м — это разные деньги».

Что алгоритм решает для одного показа

Точную модель Яндекс не публикует, но основные этапы понятны из документации: система сопоставляет запрос и контекст с объявлением и посадочной, оценивает качество и вероятность реакции, участвует в аукционе, выбирает формат показа и получает обратный сигнал по результату.

На поиске объявления сначала должны пройти отбор для конкретного блока. Затем они ранжируются по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза CTR именно для этого показа.³ Качество связано с тем, насколько предложение соответствует запросу; в документации Яндекс отдельно пишет о сопоставлении объявления и посадочной страницы с запросом и об учёте поведения после перехода.⁴

Если кампания оптимизируется на результат, добавляется прогноз вероятности клика или конверсии. Для креатива система может выбрать подходящую комбинацию заголовков, текста, изображения и видео. После показа и перехода новые данные возвращаются в статистику и влияют на следующие прогнозы.

Два человека могут ввести один и тот же запрос «фитнес клуб Москва», но для алгоритма это не обязательно один и тот же объект закупки. У них разные устройства, географический контекст, история взаимодействия и прогноз вероятности клика или конверсии. Поэтому система может по-разному оценить участие в аукционе, ставку и комбинацию объявления.

Ручная ставка в этой системе остаётся важным входом, но уже не описывает всю закупку. Значительная часть решения принимается на уровне конкретного показа.

Ручные ставки больше не дают того контроля, который обещает название

Яндекс по-прежнему позволяет управлять ставками вручную в части сценариев. Но в собственной справке прямо рекомендует автоматические стратегии: они способны корректировать кампанию гораздо чаще, чем человек или сторонний инструмент.⁵

Здесь нет соревнования «алгоритм умнее маркетолога». Разница в частоте решения задачи. Специалист обычно смотрит на накопленный отчёт: устройство, регион, запрос, день недели, среднюю конверсию. Автоматическая стратегия пересчитывает решение для конкретного аукциона, опираясь на прогноз и заданную цель.

Автоматизация при этом легко оптимизирует не то, что бизнесу нужно. Если основной целью передали просмотр контактов, система будет искать пользователей, склонных смотреть контакты. Если продажи происходят офлайн и не возвращаются в аналитику, для алгоритма их нет. Если дешёвой микроконверсии и покупке присвоена одинаковая ценность, это тоже решение рекламодателя, а не ошибка машины.

В мае 2025 года «Максимум конверсий» научился работать сразу с несколькими целями — Яндекс отдельно объяснял это дополнительными данными для обучения стратегии.⁶ В августе 2026-го «Максимум прибыли» вышел из беты с динамической маржой и несколькими целями.¹¹ Платформе всё меньше нужны ручные поправки ставки и всё больше — содержательный сигнал о том, какой результат действительно ценен бизнесу.

Если экономика клиента пока не посчитана, автостратегия её за него не придумает. Здесь полезнее сначала определить допустимый CAC и цену лида, а уже потом задавать ограничения алгоритму. Для этого на PRIZMA есть отдельный гайд по юнит-экономике в маркетинге.

Почему кампания может работать и всё равно быть устаревшей

Возраст кампании сам по себе ничего не доказывает. Нет смысла пересобирать рабочую структуру только потому, что ей три года. История показов, накопленная статистика и удачные связки могут быть полезны.

Проблема начинается, когда кампания три года не пересматривалась относительно новой логики платформы. В таком случае «ничего не меняли» не означает, что условия остались прежними. Часть изменений Яндекс применяет автоматически. В августе 2026 года это особенно видно на геотаргетинге: старая настройка расширенного гео стала недоступна, а новый алгоритм начал работать и в существующих кампаниях без отдельного действия рекламодателя.¹⁰

По описанию Яндекса система теперь учитывает более широкий контекст геолокации и может показать рекламу человеку, который находится вне выбранного региона, если прогнозирует высокую вероятность покупки в целевом регионе. Для бизнеса это не «хорошо» и не «плохо» само по себе. Но старый аудит, где первым действием было «выключить расширенное гео», в сентябре 2026 года уже технически устарел.

Нужно смотреть фактическую географию показов и лидов, запросы, корректировки и экономику заявок из разных регионов. То же относится к форматам объявлений и стратегии. Платформа меняется даже тогда, когда специалист не нажимает кнопку «изменить».

Объявление теперь больше похоже на набор исходных данных

Переход от ТГО к комбинаторным объявлениям хорошо показывает, как меняется работа с креативом. Раньше специалист собирал законченный вариант: заголовок, текст, изображение. Теперь в одно объявление можно передать несколько вариантов каждого элемента, а Директ сам составляет комбинации и выбирает подходящую для показа.⁷

Заполненность объявления теперь влияет и на пространство вариантов, из которых выбирает система. У алгоритма должен быть нормальный материал для выбора. Яндекс прямо рекомендует добавлять максимум элементов и раскрывать в них разные преимущества предложения; все элементы при этом должны сочетаться друг с другом по смыслу.⁸

Максимум элементов не означает максимум текста. Семь почти одинаковых заголовков про «высокое качество» не создают семь полезных вариантов. Хороший набор отличается содержательно: цена, условия, география, конкретное преимущество, сценарий использования, срок, характеристика. То, что действительно есть в продукте и на посадочной странице.

Здесь особенно заметно, почему старое короткое объявление может технически продолжать показываться и при этом использовать возможности системы хуже, чем новое. Оно не обязательно «плохое». Оно просто даёт алгоритму меньше вариантов подачи.

Сайт теперь нужен алгоритму ещё до клика

Посадочная страница участвует в рекламе ещё до перехода пользователя. Директ анализирует её при автотаргетинге и оценке релевантности, а персонализация с 2026 года формирует варианты заголовков и текстов на основе исходного объявления и контента страницы.^{9 8}

Поэтому SEO здесь важно не как обещание «поднять позиции и снизить CPC», а как нормальная информационная архитектура: отдельная услуга должна быть однозначно описана, география и условия — понятны, цена и характеристики — доступны там, где они влияют на выбор. Сайт становится источником данных для рекламной системы, а не только местом после клика.

У GEO другая задача, но базовая проблема та же. Поисковику, рекламной модели и генеративной системе нужны непротиворечивые факты о продукте. Если услуга в меню называется одним способом, в H1 другим, в рекламе третьим, а на странице почти не описана, этот хаос начинает мешать сразу нескольким каналам.

Про генеративный поиск и видимость бренда — отдельно в материале «SEO-трафик падает. Куда уходят клики — и причём здесь ChatGPT?». Здесь важен один вывод: сайт всё чаще становится общим информационным слоем для SEO, GEO и performance-рекламы.

Что я бы перепроверила в кампании, которую давно не меняли

Не нужно сносить старую кампанию ради новой даты в интерфейсе. Нужен повторный аудит её логики. В 2026 году я бы начала не с косметики и даже не со ставок.

После этого уже имеет смысл обсуждать CPC, ставки и минус-слова. Иначе можно неделями оптимизировать цену отдельного клика, пока система решает другую задачу на плохих входных данных.

Реклама стала менее ручной. Работа маркетолога — нет

Крупные рекламные платформы движутся в одну сторону: всё больше решений на уровне отдельного показа уходит в модель. Специалист уже не может осмысленно назначать лучшую ставку для каждого аукциона или заранее выбирать одну идеальную комбинацию объявления.

Зато он по-прежнему отвечает за то, чему модель учится: какие конверсии считаются полезными, какие данные возвращаются из продаж, как описан продукт, какие ограничения заданы и по какому результату мы вообще решаем, что реклама стала лучше.

Кампания, которую никто не трогал с 2021 года, может и сегодня приносить заявки. Вопрос не в том, работает ли она вообще. Вопрос — сколько вы платите за то, что несколько лет никто не проверял, как она теперь работает.