SEO-трафик падает. Куда уходят клики — и причём здесь ChatGPT?

За двадцать лет у поискового маркетинга сложилась удобная логика. Поисковик индексирует страницу, показывает её в выдаче, человек видит результат и переходит на сайт. Хорошая позиция обычно приносит больше показов, показы — кликов, клики — визитов. Дальше уже работают посадочная страница, продукт и продажи.

Эта цепочка никогда не была идеально линейной, но она была достаточно устойчивой, чтобы вокруг неё выросла вся привычная система SEO-отчётности. Мы считаем позиции, видимость, CTR, органические сессии и конверсии из поиска — и по этим данным пытаемся понять, насколько хорошо сайт работает как канал привлечения.

Генеративный поиск ломает не сам поиск, а одно промежуточное действие. Чтобы получить ответ, пользователю всё чаще не обязательно открывать исходную страницу. Google собирает ответ в AI Overview. ChatGPT, Gemini или Claude могут сравнить варианты, назвать бренды и помочь сократить выбор ещё до первого визита на сайт.

Поэтому нынешнее снижение органического трафика интереснее очередного разговора о «смерти SEO». Поиск остаётся важной частью принятия решения. Меняется другое: присутствие в поисковой среде больше не гарантирует переход.

Почему AI Overviews снижают органические клики

Zero-click search появился задолго до генеративного ИИ. Погоду, курс валют, адрес ресторана или определение слова Google уже много лет показывает непосредственно в выдаче. AI Overviews расширили этот сценарий на запросы, где раньше приходилось открывать несколько страниц, читать и сопоставлять информацию самостоятельно.

Pew Research Center проанализировал почти 69 тысяч Google-запросов из реального браузерного поведения 900 взрослых пользователей. Когда AI Overview не появлялся, на обычный поисковый результат переходили в 15% сессий. При наличии AI Overview — в 8%. На ссылки, приведённые непосредственно внутри генеративного ответа, приходилось около 1% визитов.

В августе 2026 года та же команда опубликовала академическую версию анализа. Ассоциация между AI Overviews, меньшим количеством кликов и более частым завершением браузерной сессии сохранилась и после статистического контроля характеристик запросов и различий между пользователями. Полная работа доступна на arXiv.

Есть и причинные оценки. Исследователи Indian School of Business и Carnegie Mellon University провели полевой эксперимент: пользователи случайным образом получали обычный Google с AI Overviews или версию поиска, где генеративный ответ был отключён. Если AI Overview появлялся, число исходящих органических переходов снижалось на 39,8%, а вероятность zero-click search увеличивалась на 34,5%. Авторы не обнаружили сопоставимого улучшения субъективного качества поиска. Working paper опубликован на SSRN.

Последняя цифра особенно полезна, потому что речь уже не о CTR в выдаче. Исследование University of Washington использует поэтапный rollout AI Overviews и сравнивает английские страницы Wikipedia с языковыми версиями тех же материалов, которые в тот момент не были экспонированы AIO. На 161 382 сопоставленных парах авторы оценивают снижение дневного трафика английских страниц примерно в 15%. Эффект сильнее там, где короткий синтезированный ответ легче заменяет исходную страницу. Исследование Khosravi и Yoganarasimhan.

Страница может остаться на первом месте и всё равно получить меньше переходов. Проблема уже не только в позиции: меняется вероятность того, что пользователь вообще дойдёт от выдачи до сайта.

Коммерческие данные показывают похожее направление. Ahrefs повторил собственный анализ на 300 тысячах запросов и оценил, что в декабре 2025 года наличие AI Overview коррелировало с 58-процентным снижением CTR первой позиции. В первоначальном исследовании весной 2025 года оценка составляла 34,5%. Это observational estimate, а не универсальный коэффициент для любого проекта, но два последовательных замера хорошо показывают, почему старые ожидания по органическому CTR начинают ломаться. Методология и данные Ahrefs.

Какие SEO-запросы теряют трафик из-за AI Overviews сильнее

Фраза «AI забирает SEO-трафик» слишком широкая, если не уточнить тип спроса. Генеративный ответ легче заменяет переход там, где человек хочет получить объяснение, сравнение или короткий синтез. Запрос «как выбрать беговые часы для марафона» гораздо удобнее закрыть внутри диалога, чем запрос «купить Garmin Forerunner 965 Москва».

Это видно и в исследованиях самой выдачи. В большой работе 2026 года исследователи отправили Google 55 393 актуальных запроса из 19 тематических категорий. В среднем AI Overview появлялся в 13,7% случаев, но среди запросов, сформулированных как вопросы, доля поднималась до 64,7%. Почти 30% страниц, на которые ссылался AI Overview, при этом вообще не находились среди обычных результатов первой страницы. Работа Xu, Iqbal и Montgomery показывает, что генеративный слой не просто пересказывает верх выдачи: он частично формирует собственный набор источников.

Поэтому снижение органики у информационного медиа, SaaS-блога и интернет-магазина нельзя читать одинаково. Для одних проектов Google уже способен забрать значительную долю верхневороночного поведения. Для других большая часть ценности по-прежнему возникает только после перехода на карточку товара, форму, калькулятор или страницу с конкретными условиями.

Но именно верх воронки часто отвечает за то, какие бренды человек вообще будет рассматривать позже. И здесь в картину входит уже не только Google.

Как ChatGPT влияет на SEO-трафик и поиск бренда

Пользователь, который раньше открывал несколько обзоров, теперь может задать тот же вопрос ChatGPT, Gemini или Claude. Внутри одного диалога он уточняет критерии, просит сравнить варианты и постепенно сокращает список. Часть информационной работы, которая раньше происходила на сайтах, переносится в интерфейс ассистента.

При этом прямые переходы из LLM пока не похожи на новый Google по масштабу. В апреле 2026 года в Marketing Science вышло исследование 973 e-commerce-сайтов с более чем $20 млрд совокупной выручки. Авторы анализировали 12 месяцев first-party данных, более 50 тысяч транзакций после ChatGPT-referrals и 164 млн транзакций из традиционных каналов.

В этой выборке органический LLM-трафик составлял менее 0,2% всех сессий — примерно в 200 раз меньше Google Organic. Но сам канал уже нельзя было назвать бесполезным: conversion rate и revenue per session у ChatGPT-referrals были выше paid social, хотя уступали большинству других традиционных каналов. Особенно заметно oLLM проявлял себя в категориях, где выбор продукта сложнее.

Именно здесь важно не перепутать объём канала с его ролью. Исследование построено на last-click attribution, и авторы отдельно предупреждают, что такой способ измерения недооценивает источники, которые работают на discovery раньше последнего перехода.

Почему трафик из ChatGPT может записываться в Google Organic и Direct

Веб-аналитика особенно хорошо видит переход. Если человек нажал ссылку в ChatGPT и попал на сайт, мы получим referral. Если кликнул объявление — paid search. Если пришёл из обычной выдачи — organic search. Гораздо хуже она отвечает на вопрос, что заставило человека искать конкретный бренд до этого перехода.

В июне 2026 года появился preprint From Prompt to Purchase: How AI Brand Recommendations Move Consumers on the Open Web. Исследователи связали opt-in clickstream с реальными разговорами тех же пользователей в ChatGPT, Claude и Gemini и посмотрели, что происходит после рекомендаций брендов.

Когда ассистент рекомендовал бренд человеку без недавнего наблюдаемого взаимодействия с ним, вероятность последующего Google-поиска этого бренда была выше на 4,3 процентного пункта, посещения собственного сайта бренда — на 2,4 п.п., брендовой страницы у ритейлера — на 1 п.п. Дизайн исследования observational, транзакций авторы не видят, поэтому превращать эти цифры в доказанный прирост продаж нельзя. Зато работа хорошо показывает сам маршрут: значительная часть реакции на рекомендацию происходила уже за пределами AI-интерфейса и чаще всего через поиск.

Last click здесь технически не ошибся. Человек действительно пришёл из Google. Просто этот способ атрибуции ответил на вопрос «какой переход был последним», а бизнес обычно хочет знать другое: «где начался выбор и что повлияло на него раньше».

Отсюда и парадокс. Генеративный AI способен одновременно отнимать часть информационных кликов у органики и создавать брендовый спрос, который позже возвращается в Google и снова записывается в Organic Search. В агрегированном отчёте эти два процесса смешиваются.

Почему падает SEO-трафик: как диагностировать причину

Если органический трафик за год снизился на 20%, первая реакция понятна: SEO стало работать хуже. Иногда именно это и произошло. Сайт потерял позиции, просел спрос, конкуренты сделали более сильные страницы или технические ошибки ухудшили индексацию.

Но один график sessions from Organic больше не позволяет отличить эту ситуацию от другой — когда сайт сохраняет видимость, а часть пользователей получает ответ до перехода.

Последняя строка особенно важна. Она не даёт права объяснять любое падение SEO словами «нас теперь читают через ChatGPT». Рост direct или брендового поиска сам по себе ничего такого не доказывает. Эти сигналы полезны только вместе с данными о выдаче, динамикой запросов, упоминаниями бренда в AI-ответах и, если бизнес может их собирать, first-party данными о первом источнике знакомства.

Что измерять в SEO и GEO кроме органического трафика

Новая поисковая среда не отменяет старые метрики. Позиции, impressions, CTR и organic sessions по-прежнему нужны: если сайт перестал индексироваться или потерял видимость по важным запросам, никакой разговор о GEO этого не исправит. Меняется набор вопросов, которые нужно задавать рядом с ними.

Ни один из этих показателей по отдельности не решает проблему атрибуции. Но вместе они дают более реалистичную картину, чем попытка объяснить весь поисковый маркетинг одной строкой Organic Search.

SEO и GEO в 2026 году: что меняется для бизнеса

Долгое время отношения сайта и поисковой системы можно было представить как довольно понятный обмен. Сайт предоставляет информацию, поисковик помогает человеку её найти, часть аудитории приходит на исходную страницу. Генеративный поиск меняет эту механику: информация всё ещё нужна посреднику, но пользователь всё чаще может остаться у посредника.

Полевой эксперимент с AI Overviews, причинная оценка на Wikipedia, браузерные данные Pew и коммерческие замеры CTR используют разные методы, но указывают в одну сторону: для части запросов генеративный ответ действительно уменьшает необходимость переходить дальше. При этом данные по ChatGPT показывают вторую половину картины — рекомендация внутри AI способна продолжить жизнь уже в Google, Direct или на другом сайте.

Поэтому спор «SEO или GEO» выглядит слишком узким. Сайт по-прежнему должен индексироваться, отвечать на спрос и быть хорошим источником. Но задача расширяется от борьбы за позицию к присутствию в тех средах, где человек формирует свой набор вариантов.

К нему приходится добавлять ещё два: где наш бренд появляется, когда человек ищет ответ, и попадаем ли мы после этого в набор вариантов, между которыми он выбирает?

Это менее удобная модель для отчётности. Зато она гораздо ближе к тому, как поиск начинает работать на самом деле.