На меня реклама не действует. Правда?

Как реклама влияет на человека? Не обязательно через немедленную покупку. Она может повысить знакомость бренда, изменить отношение и запоминаемость, сделать вариант легче доступным в памяти и повлиять на то, какие бренды вообще попадут в набор рассматриваемых. Понимание рекламных приёмов снижает часть воздействия, но не делает человека полностью невосприимчивым.

Есть одно очень популярное объяснение того, как устроена сегодняшняя реальность.

Примерно такое: маркетологи в корпорациях постоянно придумывают какую-то хрень. Новый продукт, новый «смысл», новый тренд — не потому, что человечеству именно сейчас этого не хватало, а потому, что бизнесу нужно расти и каким-то образом вытаскивать из нас ещё немного денег.

Они что-то считают, тестируют, переупаковывают старое, придумывают новые категории и объясняют, почему вещь, без которой мы совершенно спокойно жили вчера, сегодня уже почти необходима. Так появляются новые нормы потребления, статусные продукты, очередные версии «правильной» жизни и бесконечный набор вещей, услуг и впечатлений, которые нам предлагается захотеть.

А затем обычно следует оговорка: «Но на меня реклама не действует». Я понимаю, как всё это устроено, вижу, когда мне продают, и красивой картинкой меня не убедить. Все эти механизмы, возможно, действительно работают — просто скорее на других.

Получается довольно удобная конструкция. Маркетинг вроде бы способен сформировать весь окружающий потребительский мир, но почти каждый отдельный человек считает себя из этой системы исключённым. Проблема здесь не в том, что мы переоцениваем маркетинг или слишком высоко оцениваем собственную рациональность. Скорее мы просто ищем влияние не там.

Как реклама влияет на человека, даже если он не покупает сразу

На уровне исследований влияние рекламы не сводится к отдельным удачным кампаниям. В meta-meta-analysis эффективности рекламы авторы объединили 324 метааналитических эффекта из 44 метаанализов — это более 1 700 первичных исследований и более 2,4 млн участников. Средний общий эффект составил около 0,20, при этом сила воздействия различалась для памяти, отношения, намерений и поведения. Это не означает, что любая реклама работает на любого человека; это означает, что на больших массивах исследований рекламное воздействие статистически не равно нулю.

Обычно она означает очень короткую цепочку: увидел — захотел — купил. Если я посмотрела презентацию нового iPhone и не пошла вечером за телефоном, значит, реклама Apple на меня не сработала. Если вижу дорогую сумку и прекрасно понимаю, что после нанесения логотипа она не стала в десять раз лучше переносить вещи, значит, брендинг меня тоже не берёт.

Только маркетингу совсем не обязательно получить немедленную покупку. Иногда ему достаточно, чтобы один бренд стал знакомым, а другой остался неизвестным; чтобы новая категория перестала казаться странной; чтобы какая-то характеристика продукта закрепилась как важная или определённая цена через год уже не вызывала вопроса «кто вообще за это столько платит?». А когда реальная потребность наконец возникает, часть выбора уже подготовлена.

Человек открывает несколько вариантов и думает: этот я хотя бы знаю. В психологии давно изучается mere exposure effect — эффект простого предъявления. В метаанализе Роберта Борнстайна было объединено 208 экспериментов за 1968–1987 годы; средняя связь между частотой предъявления и более благоприятной оценкой стимула составила примерно r = 0,26. Эффект зависел от типа стимула, длительности контакта, числа предъявлений и других условий, поэтому это не формула «покажи логотип N раз и получи продажу».

Это, конечно, не означает, что достаточно десять раз показать логотип и получить продажу. Но знакомость сама по себе перестаёт быть нейтральной. Она снижает неопределённость: мы примерно понимаем, чего ждать от известного бренда, где искать отзывы, видели его у других людей и уже знаем, к какой категории его отнести. А дальше массовость способна менять уже не только отношение к продукту, но и сам рынок вокруг него.

Как реклама и узнаваемость бренда меняют саму среду выбора

Можно не любить рекламу Apple, считать презентации театром, спорить с ценой и знать десяток Android-смартфонов, которые по отдельным характеристикам окажутся лучше. Но через несколько лет выбор между iPhone и каким-нибудь условным OPPO 512 4531 Ultra происходит уже не только между двумя телефонами.

У пользователя постепенно появляется собственная экосистема: наушники, часы, ноутбук, фотографии, приложения, подписки, привычные способы передавать файлы и восстанавливать данные. Переезд требует времени и усилий, и исследования рынка смартфонов действительно находят заметные издержки переключения между брендами и операционными системами.

Но внутренней экосистемой Apple всё не ограничивается. Под массовый продукт постепенно начинает адаптироваться внешний рынок. Если определёнными моделями телефона пользуются десятки миллионов человек, производителю аксессуаров имеет смысл выпускать под них большую линейку. Разработчикам выгодно уделять им больше внимания при тестировании, а производителям автомобилей, камер, домашних гаджетов и других устройств — обеспечивать совместимость с платформой, где находится большая аудитория. У самой Apple для этого существует отдельная инфраструктура разработки аксессуаров с техническими требованиями и спецификациями для сторонних производителей.

В обычной жизни вся эта сложная конструкция обнаруживается в очень простой ситуации: у тебя сломался чехол. На актуальный iPhone в ближайшем торговом центре найдутся прозрачный, кожаный, с MagSafe, с ремешком, с цветочками, с котиком и ещё пятнадцать вариантов. На условный OPPO может оказаться один чёрный на маркетплейсе с доставкой через четыре дня. И это уже не рекламное обещание — пользоваться одним устройством действительно удобнее, потому что вокруг него успел вырасти более плотный рынок.

Похожая история возникает с программным обеспечением. Android работает на огромном количестве устройств разных производителей, с разными версиями системы и собственными модификациями. Такая фрагментация давно рассматривается разработчиками как отдельная проблема совместимости: протестировать приложение на всех возможных сочетаниях устройств и версий физически невозможно. Это, например, разбирается в исследовании fragmentation-induced compatibility issues.

Поэтому выбор постепенно перестаёт быть вопросом «какой телефон мне больше нравится». В него добавляется вполне рациональное соображение: готова ли я пользоваться устройством, под которое окружающий рынок уже создал огромное количество мелких удобств, или мне нормально иногда искать нужное отдельно, проверять совместимость и выбирать из меньшего ассортимента.

И здесь хорошо видно, как маркетинговое преимущество способно материализоваться. Маркетинг помогает продукту становиться узнаваемым и массовым; массовость делает его аудиторию привлекательной для других компаний; они создают больше аксессуаров, сервисов и интеграций; пользоваться продуктом становится удобнее, а это удобство поддерживает следующий цикл спроса. Через несколько таких кругов первоначальная маркетинговая история уже лежит на вполне физической полке магазина.

Как брендинг влияет на восприятие товара и его социальные значения

С одеждой механизм менее технический, но похожий по логике. Можно сколько угодно говорить, что хороший свитер остаётся хорошим независимо от логотипа, и это будет правдой. Только одежда давно существует не исключительно как защита от холода: мы автоматически считываем её как часть внешнего образа человека.

Один силуэт кажется современным, другой — устаревшим. Какие-то вещи выглядят дорогими, хотя на них нет заметного логотипа. Что-то ассоциируется с определённой профессией, возрастом, субкультурой или уровнем дохода. Причём чем лучше человек знаком с категорией, тем менее очевидные сигналы он способен замечать.

Jonah Berger и Morgan Ward исследовали именно такое потребление — когда статус передаётся через довольно тонкие детали. В работе Subtle Signals of Inconspicuous Consumption они показывают, что люди с большим знанием категории лучше распознают неочевидные маркеры и в некоторых ситуациях предпочитают именно их.

Поэтому фраза «я не покупаю вещи ради бренда» сама по себе ещё ничего не говорит о том, влияет ли брендинг на наше восприятие. Можно действительно никогда не покупать одежду ради статуса и при этом прекрасно понимать, что одна сумка выглядит «дорого», другая нет, один силуэт сейчас воспринимается естественно, а другой почему-то кажется странным. Чтобы сознательно игнорировать такой сигнал, его сначала всё равно нужно научиться считывать.

Маркетинг здесь ничего не приказывает. Он вместе с культурой, модой, медиа, селебрити и самими потребителями участвует в создании общего языка. Через некоторое время этот язык становится настолько привычным, что значения вещей начинают казаться естественными, хотя возникли они совсем не сами по себе.

Почему знакомость и известность влияют на доверие и выбор

Мы все знаем, что количество подписчиков не равно компетентности. Известный специалист может оказаться посредственным, а отличный специалист — не вести Telegram, не выступать на конференциях и никогда не записывать ролики «пять ошибок, которые убивают ваш бизнес». Теоретически с этим почти никто не спорит.

А теперь представим двух незнакомых консультантов. У одного 700 подписчиков, несколько сильных текстов и почти никакой публичности. У второго — 70 тысяч, интервью, конференции, колонки в медиа и логотипы известных клиентов на сайте. Второй вовсе не обязательно лучше, но с большей вероятностью вообще попадёт в первоначальный список кандидатов: его имя мы уже видели, его проще проверить, вокруг него больше материалов, отзывов, интервью и кейсов.

Это особенно важно там, где качество невозможно нормально проверить до покупки — в консалтинге, образовании, сложных услугах. Мы используем сокращения просто потому, что иначе перед каждым решением пришлось бы проводить полноценное исследование. Рейтинг ресторана, отзывы врача, знакомый университет, логотипы клиентов агентства, публичность эксперта — каждый из этих сигналов несовершенен, но мы всё равно ими пользуемся.

Маркетинг работает в том числе с такими сигналами. Ему не обязательно убедить нас, что конкретный специалист объективно лучший. Иногда достаточно добиться, чтобы его имя оказалось знакомым, его было проще проверить и он вообще попал в короткий список тех, кого мы готовы рассматривать. А человек, которого мы не заметили, может быть каким угодно компетентным — до сравнения его компетентности дело просто не дошло.

Как реклама влияет на потребительское поведение к моменту выбора

Поэтому фраза «на меня реклама не действует» обычно проверяет не тот момент. Мы представляем покупку как чистую ситуацию: перед человеком лежат несколько вариантов, он спокойно сравнивает характеристики и принимает самостоятельное решение. Но сами границы этого сравнения появились раньше.

Почему перед ним именно эти бренды? Почему один кажется надёжным, а другой нет? Почему одна функция телефона считается обязательной, хотя пять лет назад о ней никто не думал? Почему определённая цена уже выглядит нормальной? Почему отсутствие отзывов настораживает? Почему на один телефон легко купить любой аксессуар, а на другой приходится искать? Почему один специалист кажется более надёжным ещё до первого разговора?

Человек действительно выбирает сам, просто делает это не на пустом листе. К этому моменту уже существуют знакомые и незнакомые бренды, развитые и неразвитые экосистемы, социальные значения вещей, рейтинги, репутация и привычные критерии качества. Всё это создаётся не только маркетингом — здесь работают культура, технологии, экономика, платформы, социальное окружение и реальные свойства продуктов, — но маркетинг постоянно участвует в процессе.

Причём иногда он меняет не только наше восприятие реальности, но и саму реальность. Пример с iPhone как раз поэтому так показателен: сначала известность и спрос помогают продукту набрать масштаб, затем масштаб делает выгодным производство аксессуаров и интеграций, а потом эта инфраструктура становится объективным преимуществом продукта. Следующий покупатель выбирает его в том числе потому, что к нему банально проще найти чехол.

Первоначально маркетинговое преимущество к этому моменту уже материализовалось: стало ассортиментом магазина, совместимостью в автомобиле, количеством разработчиков и наличием нужного сервиса. Человек говорит: «Мне просто так удобнее» — и совершенно прав.

Где заканчивается влияние рекламы: маркетинг не всесилен

Из этого легко сделать слишком красивый вывод, будто маркетологи способны создать из воздуха что угодно. Конечно, нет. Apple не построила свою экосистему рекламной кампанией: для неё нужны сами устройства, технологии, производство, разработчики, капитал, сервис и огромное количество пользователей.

Fashion-бренд тоже не может просто объявить себя статусным и ожидать, что общество навсегда согласится. Публичность специалиста мало поможет, если каждый реальный клиент после первой встречи понимает, что за ней ничего нет. Маркетинг не создаёт окружающую реальность единолично и не способен бесконечно компенсировать отсутствие реальной ценности.

Но он участвует в её настройке: делает одни варианты заметнее других, помогает новым категориям получить название, снижает воспринимаемый риск, прикрепляет к продуктам значения и создаёт спрос, который затем становится интересен другим участникам рынка. Иногда этого достаточно, чтобы запустить процессы, которые начинают жить уже далеко за пределами рекламного кабинета. И тогда граница между «маркетинговым» и «реальным» преимуществом становится не такой очевидной.

Почему знание рекламных приёмов не делает нас невосприимчивыми

Знание рекламных механизмов действительно помогает сопротивляться части воздействия, но не обнуляет его. В метаанализе persuasion knowledge собраны 148 работ, 171 отдельный набор данных и 28 944 потребителя. Более развитое понимание убеждающих приёмов в среднем усиливало защитные реакции и ухудшало оценки маркетинговых действий, но не устраняло persuasion effects полностью; по оценке авторов, объяснительная сила persuasion knowledge составляла примерно половину объяснительной силы самого убеждения.

Можно знать про эффект знакомости и всё равно спокойнее относиться к знакомому бренду. Можно прекрасно понимать экономику экосистем и решить, что переносить привычные сервисы ради другого телефона слишком неудобно. Можно смеяться над модой и одновременно хорошо видеть, что сейчас выглядит современно. Можно знать, что известность не равна профессионализму, и всё равно первым открыть профиль человека, имя которого уже несколько раз встречалось.

Понимание отдельных механизмов позволяет их замечать и иногда сознательно им сопротивляться. Но оно не возвращает нас в вакуум, потому что никакого вакуума нет. Мы выбираем среди вещей, о которых успели узнать, по критериям, которые считаем важными, в культуре, где продукты уже имеют определённые значения, и на рынках, где вокруг одних решений выросла огромная инфраструктура, а вокруг других — нет.

Поэтому конструкция «маркетологи придумали весь этот безумный потребительский мир, но лично на меня маркетинг не действует» и кажется мне такой забавной. Возможно, реклама действительно ни разу не заставила вас через пять минут достать карту и купить то, что до этого было совершенно не нужно. Просто это очень узкое определение влияния.

Маркетингу редко требуется управлять человеком напрямую. Ему вполне достаточно участвовать в создании среды, внутри которой человек потом самостоятельно принимает решение. Можно не верить рекламе айфона и рационально выбирать айфон, потому что под него уже адаптировался рынок; можно смеяться над модными брендами и всё равно жить внутри языка, который они помогали создавать; можно знать, как работает социальное доказательство, и всё равно выбирать среди тех, кого вообще удалось заметить.