Медийная реклама не приносит клиентов. Зачем тогда за неё платить?

У performance-рекламы есть удобное преимущество: её проще связать с заявкой. Пользователь увидел объявление, перешёл на сайт, оставил контакты — дальше можно спорить о качестве лида и экономике, но хотя бы видна цепочка.

С медийной рекламой всё менее аккуратно. Охват есть, ролики посмотрели, показы состоялись, а в CRM — почти пусто. И у бизнеса возникает вполне нормальный вопрос: если реклама не приводит клиентов, что именно мы покупаем?

Ответ «узнаваемость» сам по себе ничего не объясняет. Медийная реклама действительно может сработать раньше покупки: сделать бренд знакомым, увеличить вероятность его поиска, напомнить о продукте позже или повлиять на продажу, которую в итоге заберёт другой канал. Но той же фразой можно прикрывать кампанию, которая ничего не изменила.

Поэтому вопрос не в том, «работает ли медийка вообще». Он гораздо конкретнее: что изменилось у аудитории из-за рекламного контакта по сравнению с тем, что произошло бы без него?

Продажа может оказаться совсем не там, где была реклама

Самая удобная рекламная история выглядит линейно: показ → клик → заявка → продажа. Реальное поведение часто устроено иначе.

Человек может увидеть бренд сегодня, ничего не нажать, через неделю вспомнить название, когда возникнет потребность, а потом сам пойти в поиск. Последний визит получит SEO, поисковая реклама или прямой заход. Медийный контакт останется в начале пути и в last-click отчёте будет выглядеть бесполезным.

Это не только правдоподобный сценарий. Его удавалось увидеть в рандомизированных экспериментах.

В исследовании Navdeep Sahni и Harikesh Nair на мобильной платформе поиска ресторанов участвовали более 200 тысяч пользователей. Дополнительные конверсии возникали в основном не после клика по рекламному размещению: пользователи видели рекламу, а позже переходили к рекламодателю через органическую выдачу. Авторы пишут, что одного рекламного контакта было достаточно для большей части измеренного инкрементального эффекта (Marketing Science).

Ещё нагляднее эксперимент ByteDance, опубликованный в Marketing Science в 2025 году. Он проводился совместно с автомобильным брендом. Среди пользователей, которым реклама действительно была показана, конверсии за пределами ByteDance происходили более чем в восемь раз чаще, чем внутри платформы. Когда исследователи учитывали этот spillover — перенос эффекта за пределы рекламной платформы, — оценка стоимости конверсии менялась в разы (Liang et al., 2025).

Есть и эксперимент с более привычным бизнес-результатом. Yahoo Research и крупный ритейлер случайным образом распределили три миллиона пользователей между тестом и контролем и измеряли покупки как онлайн, так и в физических магазинах. В тестовой группе продажи были на 3,6% выше (Johnson, Lewis, Reiley).

Эти работы не дают норму для любой медийной кампании. У них разные платформы, аудитории и продукты. Чужой эксперимент здесь так же опасно переносить как готовый рецепт, как и любой маркетинговый кейс — об этом отдельно в материале «Почему чужой кейс — плохая инструкция для вашего бизнеса». Они подтверждают более узкую вещь: граница рекламного кабинета не обязана совпадать с границей рекламного эффекта.

Но post-view тоже не превращает показ в доказанную продажу

Теперь обратная ситуация. Человек увидел баннер во вторник, а в пятницу купил. Система связала покупку с показом и записала её в post-view.

Мы знаем, что показ был раньше покупки. Пока это всё.

Человек мог уже знать бренд, искать продукт до рекламного контакта, быть постоянным клиентом или увидеть за эти три дня ещё несколько рекламных сообщений. Сам факт последовательности «показ → покупка» не отвечает на вопрос, исчезла бы покупка без показа.

Для решения о бюджете второй вопрос обычно ценнее.

Проблема в том, что подробные данные сами по себе её не решают. Brett Gordon и соавторы сравнили обычные наблюдательные методы с результатами 15 рандомизированных экспериментов Facebook — это 500 млн наблюдений на уровне «пользователь × эксперимент» и 1,6 млрд рекламных показов. Даже после учёта большого числа демографических и поведенческих признаков наблюдательные модели часто не воспроизводили эффект, который показывал эксперимент (Marketing Science, 2019).

Позже Gordon, Robert Moakler и Florian Zettelmeyer повторили проверку уже на 663 крупных экспериментах Facebook. В распоряжении исследователей было больше 5 000 пользовательских признаков и современные методы машинного обучения, но надёжно восстановить причинный эффект по неэкспериментальным данным всё равно не удалось (Marketing Science, 2023).

Поэтому «у нас размечены все касания» — ещё не ответ на вопрос «сколько продаж создала реклама».

У медийки есть не одна метрика, а несколько уровней доказательства

Охват, брендовый поиск и дополнительные продажи отвечают на разные вопросы. Сводить их в одну колонку «эффективность» неудобно.

Первые строки описывают доставку и взаимодействие. Дальше появляются изменения в восприятии и поведении. Внизу — то, ради чего бизнес в итоге и вкладывает деньги.

При этом чем ближе мы подходим к реальным продажам, тем труднее получить точную оценку.

Randall Lewis и Justin Rao собрали данные 25 крупных рекламных экспериментов, большинство из которых охватывало миллионы покупателей. Медианный доверительный интервал для ROI был шире 100 процентных пунктов. Продажи одного человека сильно колеблются относительно небольшой стоимости рекламного контакта, поэтому для точной оценки даже рандомизированному эксперименту иногда нужны огромные выборки (The Quarterly Journal of Economics).

Отсюда две симметричные ошибки. Небольшой рост продаж после запуска ещё нельзя автоматически приписать рекламе. Но и отсутствие статистически значимого результата в маленьком тесте не всегда означает нулевой эффект: данных могло просто не хватить. Про границу между нормальной стоимостью обучения и бессмысленным продолжением теста — в статье «Мы тестируем гипотезы или просто сливаем деньги?».

«Бренд запомнят» — реальный механизм, но не универсальное оправдание

Медийная реклама может работать до возникновения активного спроса. Здесь есть нормальная психологическая основа: повторный контакт влияет на память, а реклама знакомого продукта иногда работает прежде всего как напоминание.

Метаанализ 97 исследований эффекта распределённого повторения показал, что запоминание зависит не только от числа контактов, но и от интервалов между ними и контекста обработки информации (Journal of Consumer Research). В других экспериментах эффект повторения менялся в зависимости от исходной знакомости бренда: у незнакомого бренда износ одного и того же сообщения мог наступать раньше (Campbell & Keller).

Отдельно показан и механизм напоминания. В исследовании Dutch State Lottery реклама краткосрочно увеличивала покупки хорошо знакомого продукта именно в ситуации, где человеку могло требоваться напоминание о предстоящем розыгрыше (Marketing Science, 2022).

Но из этого нельзя вывести ни магическую частоту показов, ни правило «чем больше охват, тем сильнее бренд». Для новой марки, давно известного продукта и сложной B2B-покупки один и тот же рекламный контакт выполняет разную работу.

Поэтому до запуска стоит определить её заранее: познакомить, напомнить, вызвать поиск, привести на сайт или увеличить вероятность конкретного действия.

Яндекс позволяет проверить несколько звеньев этой цепочки

В Директе сейчас есть четыре отдельных исследования для медийных кампаний: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift. Они измеряют соответственно изменение брендовых метрик, поискового интереса, посещаемости сайта и целевых действий. Во всех этих исследованиях Яндекс использует тестовую и контрольную аудитории, а контроль формируется через виртуальный аукцион: пользователь соответствует условиям показа, но рекламу ему намеренно не демонстрируют (документация Яндекса).

Это уже сильнее простого сравнения графика «до / после», хотя и не отменяет требований к объёму данных.

Для Search Lift обязательная длительность кампании начинается от 7 дней, а для более устойчивого результата Яндекс рекомендует бюджет от 300 000 ₽, не менее 21 дня, охват от 1 млн пользователей и от 5 млн показов. Тестовая и контрольная группы делятся в пропорции 90/10 (условия, методика).

У Visit Lift ниже рекомендуемый порог: от 100 000 ₽, не менее 14 дней, охват от 200 000 пользователей и от 1 млн показов. Обязательные условия — кампания минимум на 7 дней и счётчик Метрики на сайте; сам счётчик Яндекс рекомендует установить минимум за 14 дней до старта (Visit Lift).

Brand Lift требует уже другого масштаба. На август 2026 года — охват не менее 3 млн пользователей, бюджет за период от 2 млн ₽ без НДС и от 140 тыс. ₽ в день; все условия должны одновременно выполняться как минимум 14 полных дней (Brand Lift).

Target Lift позволяет выбрать от одного до пяти целевых действий на сайте или событий в приложении. Тестовая и контрольная группы также делятся 90/10. Яндекс отдельно предупреждает, что точность зависит от объёма данных и не рекомендует останавливать кампанию раньше чем через 2–4 недели, если нужен результат, на основании которого можно делать выводы (как запустить, методика, результаты).

Для небольшого бизнеса часть этих инструментов просто окажется слишком дорогой. Это не превращает медийку в неизмеримую магию — меняется только уровень уверенности, который можно получить.

Что делать, если большого lift-исследования не будет

Сначала выбрать один ожидаемый эффект, а не десять метрик, которые потом можно интерпретировать как угодно.

Например: медийная кампания должна увеличить брендовый поиск в выбранном регионе. Или увеличить число новых визитов. Или дать больше квалифицированных обращений там, где реклама действительно откручивалась.

До старта стоит зафиксировать факторы, способные исказить сравнение: сезонность, акции, PR, изменение цены, открытие точек, другие медиа, активность конкурентов.

Если есть сопоставимые регионы, рекламное давление иногда можно разнести географически и использовать часть рынков как контроль. Такой дизайн требует аккуратности, но он ближе к причинному вопросу, чем один общий график Метрики.

И здесь особенно легко перепутать сигнал с доказательством. Рост брендовых запросов во время кампании — интересный сигнал. Рост относительно сопоставимой аудитории, которой рекламу не показывали, — уже намного более сильное основание говорить об эффекте.

«Эффект накопительный» тоже должен когда-нибудь стать наблюдаемым

Самая удобная защита слабой медийной кампании звучит так: «Рано судить, брендовый эффект проявится позже».

Так бывает. Но долгосрочный эффект не появляется автоматически только потому, что прошло больше времени.

Есть старый, но показательный массив из 55 рыночных TV-экспериментов по известным FMCG-брендам. В течение первого года тестовая группа получала более высокий рекламный вес, после чего обе группы ещё два года наблюдали без этого различия. Когда усиление рекламы давало значимый эффект уже в первый год, последующий эффект в среднем сохранялся и накапливался. Когда значимого эффекта в первый год не было, в среднем его не обнаруживали и в следующие два (Lodish et al., Marketing Science).

Переносить результат буквально на digital 2026 года нельзя: это телевидение 1990-х и established consumer packaged goods. Но исследование хорошо показывает сам принцип. Долгосрочный эффект — проверяемая гипотеза, а не бессрочная отсрочка ответа.

Если до запуска обещали продажи, а после слабых продаж показывают только охват, критерий успеха изменили задним числом.

Если есть только миллионы показов, подтверждена доставка.

Если все продажи лежат в post-view, подтверждена связь контактов по правилам атрибуции.

Если не меняется ни поиск бренда, ни посещаемость, ни выбранные целевые действия, ни брендовые метрики, фраза «оно работает на будущее» становится всё слабее как основание продолжать тратить деньги.

Поиск и медийка легко запишут себе одну и ту же продажу

Человек посмотрел видео. Через неделю ввёл название бренда в Яндексе. Кликнул по поисковому объявлению. Купил.

Поисковая кампания получит конверсию: она привела визит перед покупкой.

Медийный отчёт может увидеть post-view: рекламный показ тоже был в пути.

Оба события реальны. Ошибка появляется, если из каждого сделать отдельный причинный вывод — будто и поиск, и медийка независимо создали одну и ту же продажу.

Чтобы оценить добавочный вклад, снова нужен тот же вопрос: что произошло бы с похожим пользователем без одного из контактов?

Поэтому сравнение медийки и performance только по CPA обычно ставит каналы в неравные условия. Поиск находится ближе к покупке и хорошо собирает уже существующий спрос. Медийная реклама может работать раньше. Это не делает её автоматически полезной — только означает, что её вклад нельзя проверять одной последней конверсией.

Мы уже разбирали соседнюю проблему в статье «Сократили маркетинг на 30%, а продажи почти не изменились»: сегодняшние продажи могут некоторое время опираться на спрос, созданный раньше. А в материале «На меня реклама не действует. Правда?» — почему рекламное влияние не обязано ощущаться как отдельный момент убеждения.

Тогда за что платить?

До запуска медийной кампании полезно закончить одну фразу:

X — это не обязательно продажа. Это может быть знание бренда, поисковый интерес, посещение сайта или конкретное целевое действие. Но показатель должен соответствовать обещанной работе кампании.

Если задача — знание, проверяем знание.

Если задача — сформировать поиск, проверяем поиск.

Если задача — привести больше людей на сайт, проверяем прирост визитов.

Если обещаны продажи, промежуточные показатели могут помочь понять механизм, но не должны заменять продажи бесконечно.

Вот зачем бизнесу может быть нужна медийная реклама, которая почти не приносит клиентов напрямую: прямой лид — лишь один из способов увидеть рекламный эффект.

Но обратная оговорка не менее важна. У медийки нет особого права на веру. Если после достаточного периода и нормальной проверки не появляется ни обещанного промежуточного эффекта, ни бизнес-результата, отсутствие лидов уже нельзя бесконечно объяснять «работой на бренд». Если проблема шире одной кампании, можно проверить, как связаны реклама, аналитика и продажи в полном самоаудите PRIZMA.

---